Теперь в вашем блокноте всего три слова: цена, обслуживание и гарантия. Посмотрите покупателю прямо в глаза и скажите: «Другими словами, мистер Покупатель, если бы вы смогли убедить себя в том, что цена конкурентоспособна, что мы в силах надлежащим образом обслужить ваш счет и что наша гарантия более чем удовлетворительна, то со спокойной душой смогли бы принять положительное решение по поводу нашего товара. Я правильно вас понял?» (Дождитесь ответа).
Если покупатель говорит «да», тогда переходите к возражению по поводу цены и нейтрализуйте его. Напоминаю вам, что в 5-й и 24-й главах я детально рассмотрел, как следует поступать с этим возражением, поэтому на данном этапе воспользуйтесь изложенной там информацией. Когда покончите с ценовым возражением, посмотрите на покупателя и сделайте заявление в форме вопроса: «Полагаю, мистер Покупатель, такое объяснение цены вас удовлетворило, не так ли? Если это так, то, с вашего разрешения, я уберу слово “цена” из списка ваших вопросов. Хорошо?» (Когда будете вычеркивать слово «цена», кивните головой.) Между прочим, «Хорошо?», «Вы не возражаете?» и «Это будет справедливо?» – три самых сильных проверочных вопроса при заключении сделки.
Убирайте барьеры по очереди
Затем переходите к вопросу или возражению, касающемуся обслуживания. На этом этапе нет ничего более убедительного, чем письма от удовлетворенных покупателей, где особо затрагивается этот аспект.
(Это рекомендации, о которых нам рассказал Майк Фрэнк в 14-й главе.) Так как этот вопрос имеет прямое отношение к стабильности и целостности компании, то тут особое значение приобретают ваше членство в Торговой палате и Бюро лучшего бизнеса, а также ссылки на размеры, возраст и целостность вашей компании. Когда вы получите от покупателя ответную реакцию в форме слов и языка тела, завершайте презентацию сервисных возможностей вопросом: «Вас удовлетворяет такой ответ на ваш вопрос о нашей репутации в плане обслуживания клиентов?» Если это так, тогда спросите: «Могу я тогда вычеркнуть вопрос, касающийся наших сервисных возможностей?» Поступая таким образом, вы предполагаете положительный ответ и вычеркиваете соответствующую строчку в блокноте.
«Третий вопрос, мистер Покупатель, касался гарантии, которую мы предлагаем. Позвольте мне начать с утверждения, что любая гарантия хороша настолько, насколько хороша предлагающая ее компания. Как я уже показал, мы представляем собой жизнеспособное, солидное деловое предприятие. И, мистер Покупатель, хочу подчеркнуть еще одну вещь: если гарантия не является удовлетворительной ни для покупателя, ни для продавца, то она ничего не стоит. Если для нас, как компании, она оказалась бы непосильной, мы бы вылетели из бизнеса. И тогда, какой бы широкой такая гарантия ни была, она не будет стоить вообще ничего. Наша гарантия защищает вас практически от всего, кроме человеческих ошибок, небрежности и нарушения правил эксплуатации товара. Наш товар, как я уже продемонстрировал, создан для того, чтобы им пользовались, а не издевались над ним. Мы защищаем вас от всех производственных дефектов и поломок в ходе нормальной эксплуатации. Мне кажется, мистер Покупатель, вас беспокоит именно это, не так ли?»
Подчеркните ваши сильные стороны
Так как у каждой компании есть свои сильные стороны, я настоятельно рекомендую вам изучить их и использовать по мере необходимости. При работе с подобными возражениями ваша главная задача – не уходить в оборону, ни в коем случае не нападать на покупателя и не повышать голос. Вашим именем должно стать Мистер Спокойствие. Спокойная, невозмутимая уверенность – это то, чего ждет от вас покупатель. Повторюсь еще раз: на этом этапе переговоров ваши качества как личности так же важны, как и навыки продавца. Развивая в себе необходимые личные качества и оттачивая профессиональные навыки, вы сведете к минимуму количество продаж, упущенных из-за возражений.
После того как вы расправитесь с вышеперечисленными возражениями, включая третье, посмотрите покупателю в глаза и скажите: «Я считаю, мистер Покупатель, что вас больше не тревожат сомнения по поводу нашей гарантии, не так ли?» Еще раз вы предполагаете положительный ответ и с широкой улыбкой вычеркиваете последнее возражение.
На данном этапе вам придется использовать информацию, предоставленную тренинг-менеджером или взятую из служебной литературы вашей компании. Напомню еще раз, что «Секреты заключения сделок» были написаны главным образом для того, чтобы поддержать усилия вашей компании, а не для того, чтобы их заменить.
После того как вы разберетесь со всеми тремя возражениями, посмотрите на покупателя и скажите: «Знаете, мистер Покупатель, мне хотелось бы, чтобы каждый, с кем я имею дело, был так же краток в своих вопросах, как вы, потому что, если человек хорошо разбирается в своих чувствах, это намного облегчает процесс демонстрации нашего товара и превращает его в развлечение. Я знаю, вам понравится наш товар!» С широкой улыбкой вы протягиваете руку, предполагая успешное решение вопроса с продажей.
Осторожно! Не перестарайтесь с ответами на возражения. Во-первых, это может навести покупателя на мысль, что вы обороняетесь, потому что не уверены в своем товаре. Еще хуже, если вы разобьете возражение в пух и прах и заставите покупателя почувствовать, что с его стороны было глупо даже поднимать этот вопрос. Как говорят у меня на родине, «так эти штуки не продашь!».
Прием «предохранительный клапан», или «лей воду и молись»
Лично я убежден, что для работы с возражениями мы все должны иметь наготове то, что Дик Гарднер называет «предохранительными клапанами». Хэл Краузе называет этот подход «лей воду и молись». Всем опытным продавцам приходилось сталкиваться с вопросами или возражениями, ответы на которые они знали, но, к несчастью, не могли вспомнить в нужный момент. Когда такое происходит, вы не можете просто проглотить язык на несколько минут. Не рекомендуется также говорить: «Я знаю ответ, но он выскочил у меня из головы, поэтому дайте мне минуту или две, и я вам отвечу». Так как ответ вам известен (надеюсь, что это так), то для заполнения времени вы должны разработать несколько дежурных вариантов этих процедур.
Вот как они применяются. Покупатель задает вопрос или выдвигает возражение, ответ на который у вас есть, но вы не можете немедленно его вспомнить. Тогда вы начинаете «лить воду и молиться», говоря: «Меня радует, что вы подняли этот вопрос, потому что, на мой взгляд, он имеет большое значение. Мне по душе интерес и проницательность, которые вы проявляете при рассмотрении этого аспекта нашего предложения. (Разумеется, если вы не можете сказать это искренне, тогда в дело вступает “молитвенная” часть подхода “лей воду и молись”.) Эти интерес и проницательность позволят вам гораздо эффективнее использовать услуги, которые мы предлагаем, и добиться максимальной выгоды». К этому моменту вы уже должны будете вспомнить конкретный ответ на возражение, поэтому вам остается только его озвучить.
Такой же подход можно применить, когда ответ у вас наготове, но вы хотите сформулировать его наилучшим образом. Например, врачу необходимо подумать, как помягче сообщить неутешительные известия пациенту. Любящий родитель или супруг желает смягчить огорчительную или печальную новость, поэтому интонация, слова и манера играют важную роль. Вы знаете ответ, но вся трудность в том, как его подать.
