Но относится ли это к World Com(у)? Разорение World Com(а) и спад, происходящий сейчас, не имеет с этим ничего общего. В начале девяностых годов цена на телефонную связь падала столь существенно, что люди стали больше пользоваться телефоном, и рынок Рынок World Com(a) опять перешел на второй этап. Это значит, что уже каждый день на данном рынке больше потребителей оставляло свои деньги, чем вчера. В данной ситуации World Com стал поглощать другие компании за счет того, что одалживал деньги, исходя не из сегодняшних доходов, а из завтрашних. И для второго этапа рынка это правильно. Те же, кого World Com поглощал, привыкли оперировать на третьеэтапном рынке, и одалживали, основываясь на сегодняшнем доходе.
И причина разорения World Com и ему подобных в том, что они не учли, что рынок неизбежно перейдет со второго этапа на третий. Доходы не только престали увеличиваться, но и естественно уменьшились. А World Com продолжал вести себя так, как будто рынок вот-вот опять вернется на второй этап. Разумеется, непонимание эволюции рынка привело компанию и многих ей подобных к банкротству. И вторая составляющая кризиса «на стыке тысячелетий» продиктована не болезнью перехода с первого уровня рынка на второй, а именно переходом со второго этапа рынка на третий.
От восторга до привычки
Проводя семинары с руководителями предприятий и специалистами по маркетингу, мы часто задаем вопрос: «Предположим, ваша компания разработала новый продукт, но не довела его еще до „кондиции“. Что вы станете делать?». Обычно аудитория предлагает варианты от «выводить продукт на рынок немедленно» до «не торопиться, не позориться и довести товар до хорошего качества». Но вскоре все соглашаются с молоденькой выпускницей бизнес-школы, что в первую очередь надо проанализировать. На этом все «зависает», так как ни выпускница, ни аудитория не знают, а как именно анализировать.
Чтобы ответить на этот вопрос, сначала сделаем шаг в сторону и рассмотрим типы свойств товаров, которые отражают три разные степени того, насколько покупатель к ним привык. Первые — это свойства, о которых мы не спрашиваем у продавца. Мы подразумеваем, что они есть. Например, мы не спрашиваем у продавца автомобиля: «Есть ли там спинка у сиденья?» Предполагается, что у каждого кресла есть спинка. Назовем эти свойства «ожидаемыми».
Кроме ожидаемых свойств существуют свойства «интересующие». Это те свойства, о которых мы знаем и понимаем, что они вполне могут у товара быть, а могут и не быть. О них мы спрашиваем у продавцов. Например, подогрев спинки автомобильного кресла. В отличие от ожидаемых свойства интересующие являются предметом рекламы или дополнительной продажи. Если продавец автомобиля скажет вам, что там даже и спинки у кресел есть, вы испугаетесь и уйдете. Но если дилер не обратит вашего внимания на то, что спинки с подогревом, то его нужно увольнять.
И, наконец, третья группа свойств — это свойства «удивляющие». Это те свойства, которые нам хотелось бы видеть в товаре, и ничего фантастического в них нет, но это как-то пока никому не приходило в голову. Например, сев в Mercedes 500 после того, как компания впервые установила в спинках кресел этой модели охлаждение и массажер, мы приятно удивились новой «игрушке». А что может быть большей рекламой, чем наше удивление?
Три группы свойств товара — ожидаемые, интересующие и удивляющие — предъявляют разные требования к качеству исполнения. Рисунок 19 иллюстрирует степень финансового вознаграждения, которое получает производитель в зависимости от качества производимого им товара. При этом нулевым вознаграждением считается тот возврат на тот уровень инвестиций, который является средним по индустрии. В противном случае, если вы идете ниже этого, вам просто выгоднее закрыть свое производство и вложить деньги в кого-то другого.
Как видно из графика, производство товаров с только ожидаемыми свойствами описывается русской поговоркой «каждое лыко в строку». Если товар идеален (т. е. столь же хорош, как у лучшего из конкурентов), то компания-производитель выходит на нулевую отметку вознаграждения. А за каждую недоработку вы должны или цену снизить, или заплатить по рекламациям, или утратить часть рынка.
Лучше обстоит ситуация с интересующими свойствами товаров. Нулевым уровнем качества на графике служит среднее качество, производимое сегодня по индустрии. Производя товар с интересующими свойствами более высокого, чем средний конкурент, качества, (но не идеально, т. е. хуже, чем лидеры качества), компания получит вознаграждение выше нуля. При работе только с ожидаемыми свойствами это, повторим, невозможно. Однако если качество ниже среднего, то вместо вознаграждения компанию ожидают убытки и штрафные санкции, как и в случае с ожидаемыми свойствами.
Зато уж как бы плохо компания ни воплотила удивляющие свойства товара, она все равно будет вознаграждена. И первые массажер, и охладитель в кресле Mercedes работали не так хорошо. Но положительную эмоцию вызывало уже то, что они вообще там были. И поскольку это свойства удивляющие то, по определению, мы не могли сравнить это качество со средним по индустрии. Среднего еще нет, или мы о нем пока не знаем. На удивляющих свойствах делаются порой самые большие нормы прибыли.
Но на беду производителей товаров с удивляющими свойствами время неизбежно переведет любое удивляющее свойство в свойство интересующее, а интересующее в ожидаемое. Это и понятно. Удивившись новому свойству товара, люди рассказывают о нем знакомым. А те начинают о нем спрашивать у продавцов, делая его тем самым свойством интересующим. А потом, по принципу «к хорошему быстро привыкаешь», свойство это становится ожидаемым.
Иногда это приводит к анекдотичным ситуациям. Например, одна замечательная женщина покупала автомобиль. Она спросила у продавца, есть ли в машине стереоустановка для дисков и кассет. Узнав, что нет, женщина решила сэкономить. И лишь приехав на новой машине домой, она обратила внимание, что в автомобиле нет радиоприемника. Она вернулась к дилеру, а тот на ее возмущение напомнил, что женщина про радио не спрашивала. «Да, но это же очевидно, что радио быть должно!» — возмущалась женщина.
Но кроме источника для редких анекдотов, переход свойств товаров во времени от удивляющих к ожидаемым является одним из двигателей прогресса. Компании, желая повысить норму прибыли, изобретают все новые и новые товары с удивляющими свойствами, которые в свою очередь вскоре перестают удивлять и воспринимаются как данность.
А какими предстают эти три группы свойств в свете КЭА? Удивляющие свойства обычно привносят «первоэтапные» технические системы. Более того, новые технические системы, может быть, полезно сначала предложить рынку не как самостоятельные принципиально новые продукты, которым требуется преодолеть скепсис потребителя, а как удивляющие добавки к товарам, для потребителя привычным. Рынок удивляющих свойств — это по определению «первоэтапный» рынок. Ведь они лишь потому и «удивляющие», что до этого такого рынка просто не было.
