Найти волшебную точку-уже
То, о чем пойдет речь ниже, необычайно благодарное, хотя и очевидно непростое умение, хотя искать точку-уже все-таки и вполовину не так мучительно, как пресловутую точку джи!
Точка-уже – это точка «уже хорошо».
Ваша лидерская роль – вычислить, что ваши клиенты ценят больше всего, и что они ценят меньше всего в отношениях с бизнесами типа вашего. Не то, что важно для вас. Не то, что, по вашему мнению, должно быть важно для них. А то, что действительно важно для них. Установить, какие грани вашего бизнеса дают возможность вызвать у клиента восхищенное «Ого!», которое станет вашим заметным конкурентным преимуществом – без ненужных издержек и без парализующего перфекционизма. И ясно донести свое знание до остальных.
Вам нужно обрести четкое понимание, где находится точка-уже для каждого из аспектов вашего бизнеса. Здесь начинается магия высшего порядка. С ее помощью вы исчислите то, что мало кто из бизнесменов способен исчислить. Очистите от пелены неуверенности, путаницы и смутных представлений и собственное видение вещей, и «зрение» ваших работников, поставщиков и клиентов. Ясное и четкое понимание, где находится точка-уже для каждого аспекта вашего бизнеса – это самый мощный прорыв в менеджменте, какой только может быть, и сам по себе он стоит в 100 000 раз больше тех денег, что вы отдали за эту книжку.
Чтобы у меня не осталось сомнений, что я все изложил понятно, рассмотрим примеры точки-уже в аспекте того, когда и как быстро должны отвечать на телефонные звонки в разных бизнесах. Адвокат по уголовным делам, поручитель под залог или пиарщик, который помогает звездам заминать скандалы, очевидно, должен отвечать с первого звонка 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Цветочный магазин может отвечать с 9.00 до 17.00, пять дней в неделю, с третьего или четвертого звонка – за исключением больших праздников вроде Дня Матери или Дня святого Валентина, когда имеет смысл отвечать с 7.00 до 19.00 с первого звонка. Для бизнесов, которые получают основную массу заказов через газетные объявления (например, сантехники или мануальные терапевты), как показывают железные эмпирические свидетельства, чревато огромными финансовыми потерями не отвечать на звонки круглосуточно без выходных и максимум с третьего гудка. Клиенты, у которых есть срочные потребности, не будут оставлять сообщения и ждать. Они просто позвонят по следующему объявлению, а потом по следующему, пока где-нибудь не ответят. (Гораздо эффективнее, чем голосовая почта, работает перевод звонков с офисных телефонов на мобильные номера сотрудников или на внешний колл-центр, работники которого вооружены правильными сценариями разговора и уполномочены назначать встречи или хотя бы гарантировать, что клиенту перезвонят в течение определенного времени. Между тем многие бизнесы упомянутого типа перенаправляют звонки на голосовую почту 30 % рабочего времени и постоянно в нерабочее время). А вот компании, привлекающие клиентов средствами прямого маркетинга и поставляющие экспертные услуги, предлагающие продукт, к выбору которого клиенты обычно подходят более тщательно (например, финансовый консалтинг), как правило, могут успешно работать вообще без живого приема телефонных звонков. Им достаточно принимать сообщения, и перезванивать в течение какого-то оговоренного срока. В моем офисе уже много лет никто не принимает входящие звонки. Клиенты или потенциальные клиенты не могут мне позвонить без предварительного назначения времени, которого им иногда приходится ждать по две-три недели. Клиенты компании Glazer-Kennedy Insider’s Circle давно приучены общаться с нами в основном по факсу и электронной почте, и знают, что если звонить вживую, никто не ответит. Как видите, точка-уже снятия телефонной трубки находится у разных бизнесов в разных местах! Ровно так же дело обстоит и со всеми остальными аспектами.
Ваша задача – найти все точки и построить такой список особенностей своего бизнеса, который поможет правильно его позиционировать.
Ваша роль как маркетолога – объединить все эти точки в четкое, понятное и приемлемое соглашение с клиентами. Рыночная позиция, реклама, маркетинг, информационное сопровождение, публикации в медиа, продажи, здания и интерьеры – все, что представляет ваш бизнес, – должно управлять ожиданиями клиентов.
Вот весьма очевидный секрет по-настоящему процветающих компаний – у них есть четкие и недвусмысленные соглашения с клиентами. Отличный пример – компания Southwest Airlines. Я бы описал их соглашение так: «без еды, никаких примочек, довольно уродская загрузка в самолет: если ты чуть-чуть зазевался, тебе достанется кресло в середине; в принципе наши самолеты – просто автобусы с крыльями, но мы в лепешку расшибемся, чтобы взлететь без задержки и вовремя посадить вас в пункте назначения, а все неудобства путешествия наши люди смягчат добрым юмором».
У Диснейлендов соглашение с клиентами исчерпывается определением, которое дал некогда сам Уолт Дисней: «Самое счастливое место на Земле». Там все время организуют всеобщее счастье. Сказочные персонажи раздают автографы, устраиваются шествия, звучит радостная музыка, и каждому сотруднику – вплоть до киоскеров, которые меняют детишкам сувенирные значки, и подметальщиков, которые всегда готовы первыми предложить помощь любому посетителю, который выглядит растерянным, – позволено и поручено превращать несчастных людей в счастливых, моментально разрешая их затруднения. Последний раз, когда я там был, я видел, как в очереди желающих посмотреть на Плуто один малыш уронил мороженое и расплакался. К нему тут же подскочил диснеевский парень и сказал, что сейчас принесет новое мороженое, которое через минуту и вручил. У каждой по-настоящему успешной компании – свое четкое соглашение с клиентами. И дирекция, и клиенты равно понимают, где находятся точки-уже. И понимают одинаково.
Ваша менеджерская роль – перевести это соглашение в систему четких стандартов, по которым работает ваш бизнес, по которым производятся, упаковываются и доставляются ваши товары, по которым работают ваши сотрудники и продают ваши продавцы. Вам нужно уметь точно и бесперебойно выполнять собственные стандарты все 100 % времени и в то же время не тратить время, энергию и деньги на поиски совершенства или «отличного качества», не предусмотренного стандартами или превосходящего их. Знаю, знаю, это здорово противоречит тому, что вы читали и что слышали от всех этих благомысленных теоретиков в области креативности, лидерства и мастерства. Самые знаменитые «учебники превосходства» прославляют компании, которые сначала процветали, а потом разорились или скатились в аутсайдеры – не в последнюю очередь из-за того, что тратили ресурсы на погоню, нередко успешную, за высокими стандартами качества, не предусмотренными соглашением между компанией и клиентами, и не отвечающими основным установкам потребителей. Эти стандарты обеспечивались дорогой ценой при ничтожной рентабельности. Стремление к абсолютному совершенству – симпатичная теория. Но реальность такова, что все самые успешные, стабильные, доминирующие на рынке и самые прибыльные компании в любой области бизнеса находят для себя какой-то оптимальный баланс, как я описал выше. Они выстраивают всеобъемлющую матрицу точных стандартов и соблюдают их. И не пыжатся переплюнуть свои же собственные установки. Если вы изучите и проанализируете десяток-другой успешных компаний через эту призму, то быстро убедитесь в моей правоте.
