Сегодня на нас потоками льются бредни, будто продавцам нужно предоставлять свободу, чтобы сохранялась непосредственность, чтобы они творчески подходили к делу, и т. д. и т. п. Все это чушь собачья. Продажи – это научный и механистический процесс, его не сымпровизируешь на ходу. Мы с Томом Хопкинсом, человеком, которого многие признают лучшим тренером по продажам во всей Америке, горой стоим за использование строгих сценариев. Как автор-копирайтер, которому платят не меньше 50 000 долларов (плюс проценты) за текст, будь то рекламное объявление, письмо или веб-страница, я могу вас уверить, что для рекламы очень важен выбор слов, т. е. язык. Мои тексты – это «продажи на бумаге». Если выбор слов важен там, то и в «живых продажах» он имеет не меньшее значение. Однако если продавец работает живьем, то важны не только выбранные, упорядоченные и произнесенные слова, но и внешность говорящего, его одежда, пластика и язык тела, обстановка магазина, перемещения потенциального покупателя с места на место, сидит он или стоит, какой видит «реквизит», и многое другое. С моей коллегой Сидни Биддл Бэрроуз мы называем это хореографией продаж. И считаем, что срежиссировано должно быть все, с самого первого шага, который делает потенциальный покупатель: движение за движением, минута за минутой, реплика за репликой. Конечно, этой идее многие сопротивляются, ведь она требует от продавцов и всех задействованных сотрудников изрядной работы ума, твердой дисциплины и практики, а от управленцев – неусыпного и активного контроля. Могу вас заверить, что те немногие, кто применяет эту систему, получают колоссальную отдачу.
В конце концов я подталкиваю своих читателей, тренеров, подписчиков и клиентов к «целостному подходу». Почти все, что я делаю, касается той или иной части механизма, обеспечивающего продажу. Я придумываю системы и пишу тексты, побуждающие идеального потенциального клиента поднять руку, сделать шаг вперед и пройти по маршруту, выстроенному так, чтобы этот человек по пути получил квалификацию и подготовку, и к моменту встречи с продавцом, когда придет пора решать, покупать или нет, он уже воспринимал продавца как эксперта и доверенного консультанта, считал эту компанию уникальной и хотел бы консультироваться у ее представителей и покупать у нее. Я учу владельцев компаний самих разрабатывать такие системы и тексты. Если нужно активно заняться привлечением трафика на веб-сайт, арендовать базу рассылки, обрабатывать входящие звонки или обслуживать программное обеспечение, управляющее «потоком лидов» (см. следующую главу), на это у меня есть консультанты и поставщики услуг, к которым я и отправляю клиента. Для того этапа, где потенциальный покупатель требует внимания вашего персонала и вступает в личный контакт с продавцами и другими сотрудниками, есть, например, программа удаленного обучения SalesDesign, которую мы разработали совместно с Сидни Биддл Бэрроуз, Сидни и сама выезжает на консультации к заказчику. Система SalesDesign шаг за шагом расписывает все, что происходит с потенциальным покупателем в вашей компании, и все, что ему говорится: каждое «если он скажет так-то, следует ответить так-то», обеспечивающее следующий шаг в направлении продажи.
Самое заметное улучшение, какое вы только можете сделать в роли менеджера по продажам, – это отказаться принимать результат меньше должного
Если вы больше ничего не вынесете из этой книги и ничего не предпримете после ее прочтения, вы, по крайней мере, обязаны посмотреть свежим, трезвым и холодным взглядом на то, что получаете от своих людей в целом и от каждого в отдельности за те деньги, что тратите на них.
Большинство владельцев компаний мирятся с фантастически низкими продажами, как будто это нормально. В торговле слуховыми аппаратами «процент закрытия», т. е. покупателей от числа людей, которые пришли в магазин, проверили слух и увидели полную презентацию товара, колеблется от слабеньких 25 до приличных 40 %. Но это значит, что из каждых ста человек с ослабленным слухом, нуждающихся в аппарате и уже пришедших в магазин, от 60 до 75 НЕ покупают! Как можно такое принять? В торговле автомобилями из всех клиентов, явившихся в выставочный зал, покупают на месте примерно 20 %. Это значит, что 80 из 100 покупателей вышли из дома, сели в машины, доехали через весь город до магазина, присмотрели автомобиль, проехали тест-драйв и ничего не купили. По-моему, это какая-то дичь. Ужасно. Непостижимо. Однако менеджеры по продажам автомобилей только пожимают плечами, когда я им об этом говорю, и отвечают: «Ну, это в порядке вещей». Нет. Не в порядке. У дантистов, мануальных терапевтов и в других подобных кабинетах пациентам, пришедшим на консультацию и осмотр, обычно презентуют какие-то продукты. Здесь наблюдается поразительный разнобой: у одного врача после презентации покупают почти 70 % пациентов, у другого – еле набирается 30 %. Откуда такой разрыв?
Расскажу о подобной продажной ситуации, лично мною организованной, и где все было у меня под контролем: мы проводили презентации для медиков, приглашая группы потенциальных клиентов на встречи продолжительностью несколько часов. Так вот, мой партнер за месяц успевал провести такие встречи примерно в 25 городах, а я – только в пяти. За три года процент завершенных сделок у него ни разу – ни разу! – не падал ниже 85. Мой колебался около 80. Как правило, у моего напарника после презентации оставалась незакрытой только одна сделка, и он ее закрывал на следующий день по телефону. Многие люди, которые пытались продавать по той же схеме или имели опыт в подобных продажах, говорили мне, что такие цифры «невозможны», и что я и мой сотрудник, наверное, «какой-то курьез природы». Эти люди ошибаются. Такие цифры не только возможны: именно на них следует рассчитывать, это должна быть норма и привычная картина. Достичь таких цифр нам помогли обстоятельства, которые кто угодно может организовать в любом бизнесе: на макроуровне у нас была система, поставляющая заинтересованных, отобранных и подготовленных потенциальных покупателей в нашу аудиторию; на микроуровне у нас была виртуозно сделанная презентация, которую мы безукоризненно «откатывали» каждый раз.
Если люди пришли покупать, КАЖДЫЙ из них должен купить. Если этого не происходит, вам стоит поломать голову над тем, что именно вы делаете не так.
Человеческий фактор: если вы используете продавцов, отбирайте их придирчиво и управляйте ими жестко
«Умеет ли он(а) продавать?» Вопрос не в этом. «Будет ли он(а) продавать?» и «Будет ли он(а) продавать здесь?» – вот главные вопросы. Меня научил этому выдающийся консультант по управлению продажами Билл Брукс, и это глубоко верное наблюдение. Между прочим, оно касается не только продавцов, но и любых сотрудников на любых должностях. Дело в том, что хороший сотрудник компании А в компании Б на той же должности может оказаться никуда не годным.
Вот почему так трудно нанимать людей по резюме.
Но как такое может быть? В конце концов, продажа автомобилей – везде продажа автомобилей, и парень, который успешно работал у дилера Cadillac в Чикаго, должен справляться и в салоне Cadillac в Кливленде. Парень, который успешно продавал в Чикаго «кадиллаки», явно будет хорошо продавать в том же Чикаго и «лексусы». А леди, которая была великолепной секретаршей у одного финансового аналитика, так же отлично управится и в офисе другого такого же. Правильно? Ничего подобного.
