Расцветет человек или засохнет, зависит от обстоятельств.
Но давайте начнем с первого вопроса: умеет ли человек продавать? Если вы нанимаете продавцов со стажем, вы можете получить ответ, ознакомившись с резюме, проверив рекомендации, убедившись в том, что кандидат получал хорошие комиссионные. Если вы нанимаете людей без опыта работы и сами их учите, то можно прибегнуть к развернутым собеседованиям с обсуждением вариантов поведения в различных ситуациях. Кроме того сейчас многие компании разрабатывают для нанимателей тесты на профпригодность кандидатов, и вы можете приобрести и применять подходящий для вас. Стоит еще обратить внимание на рабочий опыт кандидата, пусть и не связанный с продажами, но свидетельствующий о каких-то качествах, полезных для продажника. Например, один мой клиент, владелец очень успешной торговой организации, нанимает в продавцы только людей без опыта продаж, и на собеседовании задает вопросы: «Вы когда-нибудь в чем-нибудь добивались успеха?» и «Бывало ли, что вы бились над какой-то трудной задачей и уже хотели сдаться, но все же не отступились и победили?»
Второй вопрос: будет ли он продавать? Опять же, если вы нанимаете опытных продавцов, то можете заглянуть в их послужной список. Если у человека были взлеты, падения и нестабильные показатели на прежних местах работы, только веские аргументы заставят вас поверить, что этот кандидат не продолжит в том же духе и у вас. А если он с каждым годом увеличивал свои продажи и прибыли нанимателей, есть надежда, что он будет столь же полезен и вам. Если же уровень продаж годами оставался у него неизменным, нужен основательный мотив, чтобы ждать от этого продавца иного. Бывает, простая смена обстановки оживляет заскучавшего или самодовольного профи, но, как правило, ненадолго. Если работник зазнался там, он быстро зазнается и здесь. Задавая вопрос: «Будет ли он продавать?», вы подступаете к загадке мотивации, а она трудна. Здесь некоторые подсказки может дать самомотивация персонажа. Книги по продажам, которые он недавно прочел, семинары, которые в последнее время посетил, самые интересные приемы, освоенные за последний год. Что он может сказать о своих целях. Если же вы нанимаете людей без опыта продаж, то можете что-то извлечь из их резюме. Работал ли кандидат Икс на двух работах, чтобы платить за учебу, или школу оплачивала мама? Есть ли у него опыт работы с клиентами: может, он успел поработать официантом? Серьезно ли он намерен делать карьеру в продажах или просто решил попробовать, не зная толком, чем хочет заниматься? Если его намерения серьезны, он уже читает книги по продажам, слушает аудиопрограммы, учится и готовится к работе.
Третий вопрос – самый скользкий. Если кандидат умеет и будет продавать, это еще не значит, что в вашей фирме он покажет себя с самой лучшей стороны. Корпоративная культура вашей компании может сильно отличаться от того, к чему он привык на прежних работах. Способы презентации, которые вы обяжете его использовать, могут показаться ему нечестными, недостойными или неэтичными. Или наоборот, он чувствует себя связанным по рукам и ногам вашими строгими моральными ограничениями. Возможно, ваша Программа, следовать которой вы требуете, проработана четче, чем у его предыдущего начальства: тогда дисциплина и организованность могут прийтись новичку по нраву, а могут и, наоборот, душить его. Все эти материи стоит прояснить в серии долгих, откровенных и содержательных разговоров, если кандидат вас по-настоящему заинтересовал. Нет смысла нанимать профессионального продавца, не ознакомив его с вашей Программой и не уведомив, как жестко вы будете требовать ее соблюдения.
Правильная система продаж + Правильные продавцы = Выдающийся результат
Почти. Не хватает одного звена – связанного с упущенными, но не окончательно потерянными клиентами. Большинство систем, которые организуют движение клиента в направлении покупки, слишком рано и слишком легко сдаются или оставляют допродажное общение с клиентом на усмотрение продавцов. Это большая ошибка. Продавцы, которые действительно хорошо продают, как правило, совершенно не умеют и не хотят «приманивать» и «затягивать». Они называются «продавцы», а не «приманщики». В следующей главе подробно рассказано о том, как заделать дыры в худой системе допродажного общения с покупателями. Автор главы – мой клиент, а еще я использую уникальное программное обеспечение, которое создает его компания. Именно на нем мы работаем в Glazer-Kennedy Insider’s Circle, его же использует большинство моих клиентов. И чтобы уж совсем раскрыть карты: я еще и держатель акций этой компании.
Вот что важно, и вот что надо, так или иначе, наладить: если клиент потянулся к вам, проявил интерес к вашим продуктам, услугам, решениям или информации, и вы начали с ним работать, то его нужно продвигать в направлении покупки в предписанном, хотя и гибком, темпе, постоянно подталкивая открытками, электронными письмами и факсами, завлекая на сайты, телесеминары, вебинары, – это стандартная обработка, а для тех клиентов, кого этот темп напрягает, стоит предусмотреть более плавное и неторопливое движение. Большинство компаний теряет львиную долю вложенных в рекламу средств, потому что, во-первых, не использует эту рекламу для создания и удержания потенциальных покупателей, а во-вторых, плохо и слабо поддерживает контакт с теми потенциальными клиентами, которых все-таки удалось заполучить.
Кроме того, и послепродажное общение с покупателем нельзя сбрасывать на продавцов. Продавцы помимо воли всегда сосредоточиваются на новой добыче, новой охоте, следующей продаже. Но вы-то должны быть заинтересованы в создании, отслеживании и наращивании долговременной ценности вашей компании для каждого клиента. Чтобы все это происходило, клиента и после продажи нужно впечатлять, постоянно и часто появляться в поле его зрения, поддерживая с ним контакт.
В общем, отношениями с состоявшимися и потенциальными клиентами нужно управлять.
Глава 31,
которую написал Клейт Маск[47]
Как увеличить ценность продажников и маркетологов
Поговорим напрямую, как деловые люди. У вас отличный товар или сервис. И большие планы и надежды – вы не намерены оставаться малым предприятием. Вам хочется развить свое дело. Вы вкладываете в него страсть. Вы уверены в успехе, трудитесь, не покладая рук, и у вас уже многое получается.
Но, несомненно, иногда вам хочется раздвоиться.
Наверно, вы уже знаете, что прибыльность вашего дела напрямую зависит от эффективного управления людьми и ресурсами. И особенно это верно, когда речь идет о маркетинге и продажах. Если б только выжать из маркетинга и продаж еще немного – и прибыли сразу пошли бы в гору…
Кому знакомы такие рассуждения, того в этой главе ждет важное и волнующее послание. Потому что вся она рассказывает о ЕДИНСТВЕННОМ инструменте, который гарантированно повысит ваши продажи. Эта глава целиком про то, как сохранить контакт с клиентом: для краткости и удобства мы будем дальше называть этот предмет «ведением»[48].
Итак, все по порядку.
Много лет назад моя компания обеспечивала программными пакетами небольшие предприятия, стремящиеся по возможности автоматизировать свою работу, чтобы расширить бизнес. Мы писали приложения любого типа, на заказ, но в большинстве этих программ предусматривались модули для управления клиентами.
