Шаг 4. И работают с горячими лидами, совершая быстрые продажи.
Шаг 5. Отодвигая на потом, отбрасывая или просто забывая теплые и холодные лиды.
Шаг 6. Возврат на шаг 1.
Вы же должны применять комбинированное ведение клиентов, сочетающее три следующих элемента.
1. Осведомление. Рассылаемые клиентам материалы должны осведомлять их в чем-то. Предлагайте ценную информацию. Если ваши появления не будут ничего давать адресату, вы быстро исчерпаете кредит доверия. Внушите клиенту, что вы на его стороне, что вам можно верить. Это получится, если вы будете поставлять ему точную и осмысленную информацию. Общеизвестно, что сама ситуация купли-продажи отпугивает. Люди хотят доверять вам. Дайте им информацию, которая им нужна, и они вам сдадутся. Помогайте им. Служите им. Предоставляйте сведения, и они полюбят вас.
2. Повторение. Наукой доказано: если вы хотите, чтобы человек что-то уяснил, придется повторить одно и то же послание несколько раз. Это правило работает везде, в том числе в маркетинге и продажах. Вы-то знаете товары и услуги собственного бизнеса как свои пять пальцев, да вот потенциальные клиенты с первого раза не усваивают. Не думайте, будто, услышав раз, ваш адресат все воспримет, это не так. Вероятнее всего, не воспримет. Повторите послание еще и еще разок.
3. Разнообразие. Нет, речь не о том, чтобы варьировать послание. Его-то вы повторяйте неизменным, а вот способы доставки должны меняться. Если вы хотите максимизировать продажи, ваша тактика ведения клиента должна предполагать последовательное и умело аранжированное использование разных каналов: почтовой рассылки, телефона, электронной почты, факса, голосовых сообщений и пр. Кто-то поднимет трубку, кто-то ответит на электронку или отреагирует на письмо, кто-то предпочтет более современные формы общения и примет приглашение на телесеминар или вебинар.
Пять секретов, сложенные вместе, дадут эффект как все 500!
Если вы примените все пять описанных в этой главе и не таких уж секретных секретов, соединив их в целостную автоматизированную и безотказную систему, вы увидите не то что рост продаж, а настоящую революцию в своем бизнесе.
Глава 32,
которую написал Майкл Миджет[50]
Как, управляя продажниками, обходить их психологические барьеры
В продажах есть некий таинственный газ, выхолащивающий самые продуманные маркетинговые стратегии и торговые презентации. Он отравляет и продавцов, и директоров, и даже самого владельца компании. Этот газ нельзя ни увидеть, ни учуять, но его воздействие вы легко заметите, если будете знать, на что обращать внимание. И если вовремя не перекрыть источник газа, продажи так и не поднимутся до здорового уровня, а это положит пределы росту вашего бизнеса. Первые годы я сам страдал от этого явления, наблюдая, как таинственная болезнь косит продавцов, и теперь у меня есть специальная методика диагностики и лечения, которой я обучаю владельцев предприятий.
А дело здесь вот в чем.
У продавцов имеются психологические барьеры – самовнушенные установки на заниженный результат. Такие установки могут основываться на былых показателях работы или задаваться ожиданиями нынешних нанимателей и товарищей по работе.
Например, когда я начал работать кредитным менеджером, мне нужно было зарабатывать 20 000 долларов комиссионных ежемесячно. С каждой сделки я получал в среднем около 2100 долларов, так что мне нужно было заключать по десять сделок в месяц. Так я и действовал.
Со временем, набравшись опыта, я смог увеличить комиссионные до 3500 долларов с каждого кредита. И тут я подумал: «Отлично! Выходит, моя норма уменьшилась до 6 сделок в месяц!»
Ровно до этой цифры я и снизил собственную производительность.
Вместо того, чтобы подумать, сколько еще денег я заработаю, если буду по-прежнему закрывать по десять сделок, я решил, что буду работать меньше, сохранив текущий уровень доходов. Этот уровень и стал моим психологическим барьером. Я настолько к нему привык, что просто не мог представить цифр больше.
Через несколько лет, приняв на работу в свою компанию двух кредитных менеджеров, я тут же заметил, как им мешает тот же психологический барьер, какой был прежде у меня.
Парень по имени Джим на прошлой работе привык закрывать две сделки в месяц. Другой, по имени Марк, на прежнем месте закрывал ежемесячно десять. Как вы думаете, что было дальше? Правильно. Джим делал две продажи в месяц, Марк – десять продаж. У каждого из них был свой психологический барьер, который ограничивал их производительность. Оба были хорошими продажниками, сбывали одно и то же той же самой целевой аудитории и применяли один и тот же набор материалов, но их производительность задавалась самовнушенными установками.
Ошибочность «принципа морковки»
Нередко бизнесмены думают, что, повысив комиссионные, можно легко заставить продажников продавать активнее. Кажется, расчет верный: если продавец станет получать с каждой сделки больше денег, он будет продавать охотнее. Хозяин компании думает: «Если я сделаю морковку чуть послаще, мои люди ради нее будут работать лучше, соответственно, будут закрывать больше сделок».
Мой опыт показывает, что эта формула – верный рецепт финансовой катастрофы. Психологический барьер каждого продавца обычно заставляет его при повышении комиссионных снижать продажи. Продавец, как правило, ориентируется на определенную сумму, которую должен заработать за месяц. Когда нужное для этого число продаж состоялось, он, часто сам того не осознавая, сбавляет темп, поскольку уже решил поставленную перед собой задачу.
Тот же результат может дать и усовершенствование маркетинговой стратегии. Заменяя систему «холодных звонков» и прочие кондовые методики поиска клиентов эффективной технологией продвижения продукта, владелец бизнеса рассчитывает, что теперь эффективность вырастет и в продажах. Поскольку новая маркетинговая система обеспечивает продавцам больше времени, собирает им больше проверенных лидов и дает в руки готовый механизм повышения продаж и комиссионных, должен быть и соответствующий рост производительности труда всей службы продаж.
Вообразите себе разочарование владельца, когда после всех его усилий и затрат показатели продаж висят на прежнем уровне. И если этот владелец ничего не знает о психологических барьерах продажника, он может ошибочно счесть, что новый маркетинг не сработал, когда на деле «перепрошивáть» нужно людей.
Психологические барьеры встречаются на всех уровнях системы продаж. На семинарах для ипотечных брокеров я часто слышу, как кредитные инспекторы мечтают перейти к самозанятости. Они хотят независимости, потому что это обещает больше денег, но, получив ее, действуют, исходя из расчета, что нужно сделать по минимуму, чтобы обеспечить привычный уровень дохода. Такая позиция мешает им достичь поставленной цели, т. е. делать больше денег.
