Производство футболки Loyal T линейки «Голод» из органического хлопка будет:
• соответствовать глобальным стандартам работы с органическим хлопком (GOTS) и стандартам организации труда SA8000;
• приводить к снижению объема использования пестицидов в сельском хозяйстве и красок в производстве тканей, что уменьшит количество парниковых газов и степень загрязнения атмосферы;
• способствовать инвестициям в оборудование для развивающихся стран, что приведет к взрывному росту экономики;
• обеспечивать занятость в неблагополучных сообществах, улучшать состояние дел в области образования и здравоохранения.
ПРЕКРАЩЕНИЕ ГОЛОДА
СРЕДСТВА, НАПРАВЛЯЕМЫЕ В ПРОДОВОЛЬСТВЕННУЮ ПРОГРАММУ ООН ДЛЯ ОПЛАТЫ ШКОЛЬНОГО ПИТАНИЯ
Обеспечение нуждающихся детей двадцатью полноценными школьными обедами позволит:
• снизить количество смертей, вызванных истощением;
• поощрять посещение школ (особенно девочками), что будет способствовать дальнейшему развитию образования;
• создать новые экономические возможности для фермеров в развивающихся странах, производящих школьное питание в рамках программы ООН;
• повысить общий уровень здоровья и производительности в стране – получателе помощи в долгосрочной перспективе.
ВОВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ТЕЧЕНИЕ ВСЕГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА
С помощью постоянного обмена актуальной информацией мы сможем:
• рассказывать нашим потребителям о проблеме голода в мире и давать им возможность помочь в решении глобального кризиса;
• побуждать их рассказывать о принятых решениях родным и друзьям;
• повышать доверие к бренду за счет четкого отслеживания нашей работы и демонстрации влияния, которое она оказывает на жизнь людей во всем мире;
• поощрять потребителей к участию в движении «медленной моды»
[36] и вторичной переработке Loyal T после того, как они перестают их носить.
7 Линеек. 7 Проблем. 7 оригинальных футболок
Loyal Label запустит на рынок семь оригинальных футболок Loyal T – по одной для каждой из семи линеек. Покупка каждой футболки будет прямо привязана к определенному результату, как показано ниже. По мере роста продаж новые продуктовые линейки (футболки или другие товары) будут также привязаны к новым материальным результатам. В будущем мы планируем выпускать фуфайки Hoodies Against Hunger как часть линейки «Голод» и сумки Good Well как расширение линейки «Вода». Приведенная ниже таблица описывает семь линеек, связанную с каждой из них проблему, а также первоначальное влияние, которое сможет оказать продажа футболок Loyal T (в приложении 1 приведены примеры нескольких дизайнов футболок).
Анализ рынка и потребителей
Взрывной рост рынка
Loyal Label будет работать на рынке одежды, составлявшем в 2007 году свыше 450 миллиардов долларов
[37]. Ожидается, что к 2015 году оборот рынка превысит отметку 800 миллиардов долларов
[38]. Если говорить более конкретно, то компания будет конкурировать на быстрорастущем рынке экологичной одежды, включающей продукты, созданные из экологически чистых материалов, таких как органический хлопок и бамбук. В 2007 году продажи такой одежды превысили 3 миллиарда долларов
[39], и аналитики предсказывают, что отрасль перешагнет 11-миллиардную отметку уже к 2012 году
[40].
Несмотря на четырехкратный рост оборотов в этом секторе, он все равно остается небольшим островком в океане рынка одежды. Однако мы верим, что потенциал роста может быть еще значительнее. Исследование компании Maritz Research показало, что 47 % респондентов из нашего целевого сегмента готовы платить больше за экологически чистые продукты
[41]. Сейчас для социально сознательных потребителей нет достаточного количества возможностей даже на таком огромном рынке, и мы уверены, что можем развить бизнес, удовлетворяя их потребности.
Движение рынка в сторону экологически чистых продуктов хорошо заметно по вниманию, которое уделяют ему СМИ. О растущей популярности «зеленого производства» пишут и в изданиях наподобие O Magazine или Vogue, и во множестве блогов в Сети. Кроме того, несколько некоммерческих организаций занимаются активной пропагандой этой небольшой отрасли. Одна из них, Earth Pledge, провела в 2005 году в рамках Недели моды в Нью-Йорке «Шоу моды будущего», на котором демонстрировалась экологически чистая одежда. Поддержку этому проекту оказали известная сеть магазинов Barney’s New York и автомобильный бренд Lexus Hybrid. Медийное покрытие и внимание к отрасли способствуют значительному росту этого рынка и позволяют его игрокам рассчитывать на успех в ближайшие годы.
Наше исследование рынка
Чтобы лучше понять потребителя, мы разработали простой онлайновый опрос, заполненный 216 участниками разного возраста. Почти все респонденты (92,1 %) указали на «качество материала» как атрибут, способный подвигнуть их больше заплатить за предмет одежды. Следующим по важности фактором (77,4 %) был признан «клевый дизайн». Ассоциация с решением важной проблемы и «экологичность производства» также сочтены довольно важными факторами, их упомянули 25,9 и 24,1 % респондентов соответственно.
На вопрос о предпочитаемых благотворительных организациях респонденты дали довольно много разных ответов, поддержавших наше решение о развитии нескольких продуктовых линеек, привязанных к четко описанным масштабным проблемам. Кроме того, 40,3 % респондентов предпочли бы при прочих равных условиях покупать футболки, помимо основного функционального предназначения помогающие решать конкретные общественные проблемы. Им значительно больше нравился вариант типа «Если вы купите эту футболку, один бездомный получит бесплатную порцию еды в благотворительной столовой», чем «Если вы купите эту футболку, мы переведем 5 долларов на счет благотворительной столовой» (этот вариант понравился лишь 25,8 % опрошенных). Респонденты были готовы платить за футболки из органического хлопка от 15 до 25 долларов, при этом, по их подсчетам, они тратили на одежду от 50 до 100 долларов в месяц. В нашей выборке из 216 респондентов 84,2 % принадлежали к целевой демографической группе в возрасте 18–24 лет. Эти цифры наглядно поддерживают и нашу концепцию, и бизнес-модель.
