Хорошим примером некоммерческой организации со многими коммерческими партнерами может служить фонд Susan G. Komen Foundation, собирающий деньги на борьбу с раком груди. Партнеры извлекают пользу из демонстрации связи с организацией, борющейся с болезнью, которая прямо или косвенно затрагивает массу людей. Фонд Komen Foundation получает пожертвования от своих коммерческих партнеров и, в некоторых случаях, дополнительные взносы от потребителей продукции и услуг этих партнеров. Компания Yoplait Yogurt провела совместно с Komen Foundation маркетинговую кампанию, в ходе которой металлизированные крышечки йогуртов были выкрашены в типичный для логотипа Komen розовый цвет. Если потребители копили эти крышечки, а потом присылали их в компанию, та жертвовала определенную сумму фонду. Komen Foundation отлично умеет находить коммерческих партнеров. Один из авторов этой книги не так давно видел грузовик некоей частной компании, занимавшейся уборкой мусора. Выкрашенный в розовый цвет, он катился по Пятой авеню в Нью-Йорке, а на его борту красовался логотип фонда.
Заключение
Решение социального предпринимателя относительно структуры компании крайне важно. В частности, оно повлияет на то, как будет финансироваться проект, какими правилами и законами он должен будет руководствоваться, а также какую степень контроля предприниматель будет иметь над ним. Эти факторы, в свою очередь, повлияют на уровень ответственности предпринимателя, степень реализации миссии и на степень кооперации между проектом и заинтересованными в его работе лицами.
На одном конце спектра вариантов находится чисто некоммерческая организация. С одной стороны, она имеет ряд ограничений, вызванных льготным налоговым статусом, а с другой – может наслаждаться достаточно широким выбором вариантов финансирования своей деятельности. На другом конце находится чисто коммерческая структура, вынужденная платить налоги и имеющая меньше возможностей внешнего финансирования, однако дающая социальному предпринимателю больший контроль над проектом и шанс оставить себе заработанную прибыль.
Самый интересный вариант находится в середине спектра – это гибридные структуры, объединяющие свойства как некоммерческой, так и коммерческой конфигураций, скомбинированных самыми разными способами. К основным формам гибридных моделей относятся коммерческие организации с некоммерческими подразделениями, некоммерческие структуры с коммерческими подразделениями, некоммерческие структуры с некоммерческими подразделениями, партнерства между несколькими некоммерческими организациями и партнерства между коммерческими и коммерческими структурами. Каждый из этих вариантов имеет свой набор преимуществ в решении типичных для социальных предпринимателей задач.
Столь широкое разнообразие структурных вариантов может ошеломить социального предпринимателя. Однако у него всегда есть компас, позволяющий принять правильное решение, – его социальная миссия. Проще говоря, социальный предприниматель должен выбирать организационную структуру, максимизирующую степень выполнения поставленной миссии.
Кейс 5.1
Jumpstart
Jumpstart – некоммерческий социальный проект, миссия которого состоит в обеспечении 4-летних детей из бедных семей образовательными услугами, помогающими им научиться читать и выстраивать отношения со сверстниками перед тем, как они пойдут в детские сады. Этот проект был основан двумя студентами Йельского университета в 1993 году. Идея в основе Jumpstart состояла в том, чтобы свести воедино этих детей и учащихся колледжей, готовых безвоздмездно проводить с детьми некоторое время каждую неделю. В первой акции Jumpstart участвовали студенты Йельского университета и пятнадцать детей из города Нью-Хейвен.
Социальная проблема, которую пытались решить учредители Jumpstart, заключается в том, что дети из бедных семей подготовлены к учебе куда хуже детей из семей среднего и высшего классов. Исследования показали, что 35 % американских детей начинают учебу по базовой школьной программе, не будучи готовыми к ней. Чаще всего это именно дети из бедных семей, отстающие к первому классу от своих сверстников из более богатых семей (в среднем размер отставания в навыках чтения и других параметрах, определяющих успехи в учебе, составляет около двух лет). Эти проблемы влияют и на более взрослых людей – 29 % работающего населения США считаются функционально неграмотными. Однако исследования также показывают, что внимание к обучению в раннем возрасте помогает решить эту проблему.
Модель Jumpstart предполагает участие студентов-членов Americorp из партнеров-колледжей и университетов по всей стране. Эти студенты проводят с детьми по 8–10 часов в неделю в течение всего учебного года. В ходе каждой недели проводится по две двухчасовые учебные сессии в местном дошкольном учреждении. Студенты работают в командах – они читают вместе с каждым дошкольником, обучают группы по 12 детей, организуют время для индивидуального обучения, а также для групповых творческих занятий в обстановке обычного учебного класса (Fast Company.com, 2005). Сами студенты-добровольцы различаются как по этнической принадлежности, так и по специализации в колледже. Самая большая группа – это белые (48 %), за ними следуют афроамериканцы (26 %), латиноамериканцы (15 %) и азиаты (11 %). И хотя изначальная идея Jumpstart состояла в привлечении студентов, изучавших педагогику, эта группа составляет в настоящее время лишь десятую часть от общего числа волонтеров. Четверть участников группы изучает психологию, сферу социальных проблем, социологию и медицину. Еще 11 % имеют высшее образование, а еще 10 % – степень МВА. Jumpstart определил основные цели своей работы – успехи в школе, а также вовлечение в решение проблемы будущих учителей и членов семьи. Что касается школьных успехов, то у детей в результате такого обучения улучшается грамотность, устная речь, а также эмоциональные и социальные навыки. Опыт студентов-добровольцев позволяет им в будущем занять рабочие места, связанные с преподаванием и руководством образовательными учреждениями. Jumpstart вовлекает в работу членов семей дошкольников, давая им упражнения, которые те могут делать дома с ребенком. Они призваны усилить эффект от работы в классе. Jumpstart также сообщает семьям об успехах их детей в ходе программы и по ее итогам.
В 2004 году Jumpstart расширил свой охват с помощью привлечения новой группы добровольцев – людей старшего возраста. Это позволило социальному проекту не ограничиваться 62 партнерами-колледжами и покрыть своей сетью 21 город в 16 штатах. Такие действия в полной степени соответствуют стремлению к агрессивному росту Jumpstart, о котором с 2000 года неустанно говорит один из основателей социального проекта (а затем и его директор) Аарон Либерман.
Либерман предпринял ряд инициатив по расширению миссии Jumpstart. Он изучил возможность работы каждого добровольца не с одним, а с двумя детьми, что способствовало бы увеличению охвата аудитории. Эта идея не была принята на вооружение, однако позволила привлечь к работе граждан-волонтеров старшего возраста. Помимо этого, Либерман организовал партнерство с фондом High/Scope Educational Research Foundation из города Ипсиланти, в результате которого был разработан набор показателей для измерения степени влияния. Это привело к развитию комплексной системы измерения степени влияния, получившей значительное признание. Система позволила Jumpstart привлечь дополнительное финансирование. Либерман также понял, что Jumpstart сам ограничивает возможности привлекать волонтеров из числа студентов колледжей, требуя от них участия в программе в течение двух лет. Согласно предложенной им новой схеме, волонтеры могли работать на проекте в течение одного года или даже двух семестров. И, наконец, в 2000 году Либерман и Jumpstart запустили коммерческий проект под названием Schoolsuccess.net, позволяющий учителям и родителям получать доступ к инструментам раннего образования детей через Интернет. Цель Schoolsuccess.net состояла в распространении общей миссии проекта и зарабатывании денег, столь необходимых для развития Jumpstart. Чуть позже в том же году Schoolsuccess.net вступил в партнерство с Harcourt.com с целью расширения своего маркетингового охвата и адаптации имевшихся программных продуктов под нужды одаренных детей и детей со специальными потребностями. На сегодняшний день Schoolsuccess.net работает под эгидой компании Pearson, а председатель правления Pearson Canada и президент Pearson Foundation входят в состав совета директоров Jumpstart.
