Jumo еще предстоит выяснить, в какой степени пользователи Интернета захотят поделиться информацией о своих пожертвованиях. По словам Сьюзан Этлингер, аналитика компании Altimeter Group, настроить доступ к этой информации они могут на страницах своего профиля Jumo, и «не факт, что динамика, которую мы наблюдали в других социальных сетях, проявится и в этом проекте».
Однако с ней не согласен Крис Бишко, директор по инвестициям Omidyar Network (эта компания-филантроп обеспечила львиную долю из 3,5 миллиона долларов, которые смог собрать проект Jumo до старта). «При работе с интернет-компаниями мы уяснили одну вещь: если вы можете снизить барьер и степень трения, то часто происходит то, чего раньше просто никогда не было», – сказал он. Он привел в пример поток пожертвований через смс, поступавшие после январского наводнения на Гаити.
Еще одна возможная проблема для Jumo – выгорание пользователей социальной сети. Будут ли люди, проводящие время в Facebook и других сетях, посещать еще один сайт?
По словам Хьюза, Jumo не планировал соревноваться с Facebook. Он предсказывает, что Facebook станет основой для новой социальной сети и что люди будут также использовать нишевые сайты, сконцентрированные вокруг определенных интересов или сообществ. По его словам, Jumo будет рассылать электронные письма и обновления на темы, представляющие интерес для конкретных пользователей, чтобы сохранить высокую степень их вовлеченности. Пока еще непонятно, в какой степени Интернет и социальные медиа способны подтолкнуть людей к чему-то большему, чем быть «фолловером» или «лайкать» какие-то сообщения, однако социальная сеть типа Jumo может стать критически важным шагом. Так считает Стив Маклафлин, директор по интернет-решениям в компании BlackBaud, глобальном поставщике технологий и услуг для некоммерческих организаций. «Неясно, превратятся ли фолловеры в волонтеров и доноров», – сказал Маклафлин. «Однако люди, вовлеченные в общение с некоммерческими организациями, с большей долей вероятности могут пожертвовать деньги или поддержать их каким-то другим образом». По его словам, финансовое влияние могло бы в этом случае быть весьма внушительным. В 2009 году из 300 миллиардов долларов, переданных благотворительным организациям и некоммерческим структурам, лишь 6 % были переданы через Сеть.
Бизнес-модели «один за один»: TOM’S – не только обувь, но и солнечные очки
Бизнес-модель компании TOM’S Shoes – бесплатная передача одной пары обуви нуждающемуся человеку за каждую проданную пару – кажется несколько рискованной в условиях рецессии, при которой небольшие компании опасаются лишь расходов. Тем не менее по этому пути пошли еще несколько стартапов.
Небольшие компании уже давно занимаются благотворительностью, однако мало кто из них c самого начала включает филантропию в свою бизнес-модель. И это неудивительно – на то, чтобы стартап стал прибыльным, может уйти несколько лет. Однако компании, следующие так называемой модели «один за один», надеются на сознательных потребителей. Они полагают, что такая стратегия может не только быть полезной для нуждающихся, но и стать эффективным маркетинговым инструментом. По заключению Cone (бостонского агентства, занимающегося вопросами стратегии и коммуникаций), 80 % из 1 057 взрослых жителей США, опрошенных в июле, сообщили, что предпочли бы при прочих равных иметь дело с брендом, который связан в их сознании с каким-то хорошим делом. А 19 % опрошенных сообщило о своей готовности переключиться на более дорогой бренд, если это позволяет им поддержать важное и доброе дело.
С момента запуска в 2006 году компания ТОМ’S (которую многие участники рынка считают первопроходцем на пути «один за один») подарила нуждавшимся детям из нескольких стран мира около 1 миллиона пар обуви. Эта частная компания из Санта-Моники, штат Калифорния, говорит о своей прибыльности, однако при этом не готова разглашать ни данные продаж, ни суммы, потраченные на благотворительность. В случае TOM’S расходы, связанные с бесплатной раздачей обуви, переносятся на потребителей – те должны переплачивать за обувь примерно вдвое, от 44 до 98 долларов за пару.
Тем не менее большинство стартапов, использующих сходную концепцию, делают это в меньших масштабах и при этом находят пути для нивелирования расходов без перекладывания их на плечи потребителей. Другой метод в нынешних условиях рецессии крайне опасен, учитывая высокую чувствительность потребителей к цене. Нью-йоркский ретейлер Warby Parker передает пару очков некоммерческой компании Restoring Vision за каждую проданную им пару. На данный момент его вклад составляет примерно 10 000 пар очков, каждая немногим дешевле 95 долларов, выставляемых за очки в магазине. Об этом сообщает Нил Блюменталь, один из четырех недавних выпускников бизнес-школы, основавший свою компанию в январе. Инициатива Warby Parker в формате «один за один» финансируется через сбережения, которые появляются у компании благодаря использованию необычных каналов работы. К примеру, стартап работает исключительно в Сети, что позволяет избежать расходов, связанных с арендой и управлением физическим офисом. Компания также разрабатывает собственные модели очков, не привлекая сторонних дизайнеров, говорит Блюменталь.
Figs, основанный полгода назад небольшой ретейлер, торгующий галстуками, жертвует один комплект школьной формы африканскому ребенку за каждый проданный галстук. Основатель компании Хизер Хассон говорит, что комплект обходится дешевле, чем производство одного галстука. На данный момент компания уже передала детям около 1000 комплектов. Бруклинская компания Out of Print жертвует одну книгу проекту Books for Africa (некоммерческому проекту с 22-летней историей) после каждой продажи футболок (на которых чаще всего изображены обложки старых книг). По словам Джеффа Леблана, основателя компании, для покрытия расходов, связанных с бесплатной передачей книг, требуется лишь незначительная часть доходов стартапа (основанного всего 7 месяцев назад). Леблан добавляет, что к концу года рассчитывает передать на благотворительность 20 000 книг (как новых, так и подержанных).
Инициатива формата «один за один» может потребовать инвестиций времени и денег на то, чтобы потребители узнали о ее существовании. Так полагает Том Лампкин, возглавляющий кафедру предпринимательства в Сиракьюсском университете. Однако у предпринимателей есть возможность передавать свое сообщение через социальные медиа и другие низкозатратные ресурсы, а также включать его в общее рекламное сообщение. «Для TOM’S формат “один за один” – важный элемент процесса продвижения», – говорит Лампкин. «Если бы это было не так, TOM’S можно было бы считать еще одним обычным обувным магазином».
По словам Блюменталя, он вместе с тремя другими основателями Warby Parker распространял информацию о формате работы компании и ее идее через личные контакты. «Люди недооценивают силу личных рекомендаций и сарафанного радио», – полагает он.
Стартапы, использующие модель «один за один», будут, скорее всего, расти более низкими темпами, чем компании, не склонные к таким сильным благотворительным шагам. «Ваша прибыльность несколько снижается», – говорит Хизер Хассон из Figs, однако «вы можете оказать практическую помощь людям, которые очень и очень нуждаются в ней».
