Мы думали, что продаем транспортные услуги; на самом деле мы продавали душевный покой. И когда мы это поняли, то уцепились за данную идею руками и ногами, стараясь всячески ее поддерживать. Мы снабжали каждого водителя портативным компьютером и передатчиком, чтобы отправители могли в режиме реального времени отслеживать судьбу своего груза.
Работники компании FedEx делом поддержали обещание, содержащееся в ее девизе. Они делали то, что обещали, стабильно показывая ожидаемые от них результаты. FedEx заслужила репутацию надежнейшей службы доставки и одной из компаний, которым больше всего доверяют. Сегодня она входит в первую десятку компаний, вызывающих наибольшее восхищение.
Если проанализировать составляемый исследовательской фирмой Harris Interactive список компаний, имеющих наибольший коэффициент доверия, или перечень 100 компаний, вызывающих наибольшее доверие, составляемый журналом Fortune, там можно увидеть множество организаций, которые завоевали солидную репутацию за счет четкого обещания бренда и его выполнения. В число таких предприятий входят Google (который настолько хорошо выполняет обещание своего бренда «обеспечивать доступ к мировой информации одним нажатием кнопки», что не нуждается в рекламе), Amazon.com (прошедший путь от крупнейшего в мире книжного магазина до крупнейшего в мире предприятия розничной торговли за счет максимальной сосредоточенности на интересах покупателей) и Coca-Cola (которая хвалится тем, что девизы меняются, а «обещание бренда остается прежним – поднимать настроение и внушать оптимизм»).
Практически в любой отрасли экономики бренд, которому больше всего доверяют, оказывается наиболее прибыльным.
Сет Годин, автор и эксперт в вопросах маркетинга
Исследования, проведенные Йоахимом Клевесом и Робертом Врешнёком из Ketchum Pleon, показывают, что солидная репутация обеспечивает компаниям мощное конкурентное преимущество во многих аспектах, включая лояльность клиентов и работников, динамику биржевого курса акций и привлекательность компании в глазах талантов и инвесторов. Врешнёк пишет: «Недавние исследования показали, что репутация является одним из пяти наиболее важных нематериальных активов, которыми может обладать компания (наряду с удовлетворенностью покупателей и работников, силой бренда и корпоративной культурой), и по своему значению для успеха бизнеса далеко опережает наличие патентов и лицензий».
Кроме того, в ходе исследования, проведенного в 2009 году Concerto Marketing Group, обнаружилось, что из доверяющих какому-либо бренду людей 83 процента готовы порекомендовать его другим, а 50 процентов готовы больше платить за продукты и услуги соответствующего товарного знака. Этот интересный феномен выбрал объектом своего внимания бывший профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Питер Коллок, изучавший роль репутации на интернет-аукционах типа eBay. Коллок замечает, что солидная репутация не только снижает вероятность жульничества и повышает количество сделок, получивших положительные отзывы со стороны участников, но также влияет на цену, которую покупатели готовы платить за товар. Он пишет:
Поскольку система оценки репутации снабжает участников рынка полезной информацией и побуждает их вести себя так, чтобы заслужить доверие, многие покупатели готовы заплатить за товар больше, если продавцом выступает человек надежный, с хорошей репутацией, особенно когда сделка сопряжена со значительным риском. Предварительные результаты исследований, проведенных на базе eBay, свидетельствуют о том, что по крайней мере при покупке дорогостоящих товаров репутация продавца оказывает статистически значимое влияние на ту цену, которую покупатель готов заплатить за товар при прочих равных условиях.
Существует масса свидетельств того, что бренды с хорошей репутацией имеют возможность диктовать более высокие цены на рынке (вспомните хотя бы Mercedes, Rolex, Sony и McKinsey). Доверие играет важнейшую роль и в некоммерческом секторе, где репутация необходима для отыскания источников финансирования. «Чтобы тебе доверяли, ты должен быть этого достоин. Речь не просто о честности; ты всегда должен быть тем, кем себя называешь, ты должен всегда делом подтверждать произносимые слова», – говорит Барбара Стокинг, генеральный директор Oxfam, международной конфедерации, состоящей из 15 организаций, которые работают над решением проблем бедности и несправедливости.
Доверие широкой публики к некоммерческой организации является необходимой предпосылкой ее успеха, превращения ее в мощный и долговечный бренд. Испытание временем выдерживают те, кто всегда выполняет свои обещания и идет прямиком к заявленной цели.
Джастин Гривс, старший вице-президент Harris Interactive
Таким образом, можно сказать, что умение компании заявить о достойных доверия намерениях, а затем выполнить и перевыполнить данные обещания имеет критически важное значение для ее репутации, или бренда, а репутация имеет критически важное значение для процветания, радости и уровня позитивной энергии акционеров и прочих заинтересованных сторон. Вот почему наиболее эффективные лидеры и компании очень серьезно относятся к задаче пробуждения у своих клиентов надежды посредством заявления о намерениях и к задаче завоевания доверия посредством выполнения (и перевыполнения) своих обещаний.
Репутация города и страны
Репутация городов и стран самым непосредственным образом влияет на их уровень процветания, позитивной энергии и радости. В города с положительной репутацией стекаются таланты (социолог Ричард Флорида называет их «творческим классом»), образующие синергические общины, такие как высокотехнологичная Кремниевая долина в США или сообщество банкиров, бизнесменов и специалистов по высоким технологиям в Сингапуре. Репутация страны предопределяет величину «налога на недоверие» или «дивидендов доверия» в ее взаимоотношениях с другими государствами. Компания, базирующаяся, скажем, в Швеции или Германии, как правило, получает большие дивиденды доверия, в то время как компания из России платит большой налог на недоверие.
Страна может улучшить свою репутацию, заявляя о намерении создать условия для процветания своих граждан, а затем осуществляя его путем принятия соответствующих законов и выполнения необходимых практических действий. В 2010 году журналисты Newsweek путем опроса читателей составили рейтинг по пяти категориям национального благополучия (образование, здравоохранение, качество жизни, экономическая конкурентоспособность и политическая система) для 100 стран. Вопрос, на который они искали ответ, звучал так: «Если бы вы родились сегодня, какая страна обеспечила бы вам наилучшие условия здоровой, безопасной, материально благополучной и обеспечивающей возможности роста жизни?» Хотя многие ответы, безусловно, отражали пристрастность, необъективность респондентов, по сумме критериев определилась лидирующая пятерка стран, в которую вошли:
1) Финляндия;
2) Швейцария;
3) Швеция;
4) Австралия;
5) Люксембург.
США заняли лишь 11-е место. Уоррен Баффет говорил: «Все хорошее, что случилось со мной в жизни, можно объяснить тем фактом, что я родился в подходящей стране [США] в подходящее время». Однако есть страны, которые предоставляют своим гражданам еще большие возможности и внушают им еще больше доверия, чем Америка.
