«Чтобы укрепить отношения с клиентами и привлечь новых пациентов, наша стоматологическая клиника осуществляет специальную программу, предлагающую бесплатное лечение зубов для детей постоянных пациентов, и регулярно устраивает детские праздники, подчеркивая необходимость постоянного ухода за зубами, в частности, весьма популярный детский праздник под названием „Зубная Принцесса“. Эти мероприятия позволяют клинике укреплять отношения с имеющимися пациентами, а также привлекать определенное количество новых пациентов».
Банки и страховые компании вывешивают свои рекламные плакаты повсюду в городах и без устали размещают рекламные ролики на телевизионных каналах. Спонсорство информационных программ и спортивных соревнований позволяет искусно манипулировать содержанием и повышать узнаваемость брендов. Чтобы привлечь новых потребителей, предлагаются также услуги разного уровня и дифференцированные программные пакеты. Однако то, что происходит в реальности, после того как клиент «подписался в указанном месте», часто не имеет ничего общего с содержанием рекламного материала. Обещание банка любить своего клиента действует недолго.
Прежде всего, зависимая от знаний организация должна поддерживать всех тех, кто связывает ее с внешним миром, где такое взаимодействие привлекает в организацию деньги и ресурсы. Причина проста – отношения между зависящими от знаний организациями и их клиентами не столь продолжительны, как утверждают некоторые или принято считать. Например, люди могут гордиться тем, что окончили престижный университет, но часто настоящие отношения между университетом и бывшим студентом прерываются после выпуска и остаются лишь эпизодические контакты вроде просьбы университета о пожертвовании и тому подобного. Кто вспомнит, что вы были клиентом банка долгие годы, после того как вы закрыли счет? Как исключение, качественный след или своеобразный отпечаток может остаться в форме полученного статуса выпускника престижной бизнес-школы, или статуса клиента известной консультационной фирмы по корпоративному управлению. Однако такие отношения в основном не являются крепкими и долговечными, но зачастую могут быть весьма дорогостоящими, особенно с точки зрения поддержания и развития таких связей.
Зачастую причиной краха организаций данного архетипа является плохое понимание руководством структуры расходов и того, что на самом деле является основным ресурсом, определяющим ценность таких организаций.
Организации, зависящие от месторасположения
Ключевая ценность для любой сети отелей или супермаркетов весьма очевидна – локация, или месторасположение. Существует множество организаций, серьезно зависящих от места своего расположения, таких как курорты, магазины, кафе, тематические парки, закусочные, парикмахерские и т. д. Рестораны с высокой кухней, однако, представляют собой особый случай, поскольку они полагаются на экспертные знания в области приготовления блюд, ценообразования и месторасположения – люди отправятся за качественной пищей и для проведения приятного вечера, но ни в коем случае в опасные темные переулки.
Всем нам известно, что бессмысленно ожидать наплыва посетителей, если магазин или кафе находятся более чем в пятидесяти метрах от обычных маршрутов потенциальных покупателей или пешеходов, так как это не обеспечит достаточный поток клиентов. Пятизвездочный отель вряд ли будет процветать в депрессивном районе или на городской окраине, даже по соседству со стадионом, на котором изредка проходят футбольные матчи, поскольку целевая клиентура, скорее всего, будет очень низкой. Для таких организаций месторасположение должно быть безопасным, приятным, удобным и красивым, то есть очень безопасным и удобным для посетителей магазинов и различных видов сервиса. Более того, в каких-то случаях месторасположение должно быть экзотическим, как в случае с курортами, отелями и гольф-клубами.
Мы часто полагаем, что авиакомпании, телекоммуникационные предприятия или поставщики интернет-услуг являются своего рода производителями, но самом деле они не являются таковыми. Они напрямую зависят от выделенных им воздушных коридоров или разрешенных зон активности, в рамках которых они ведут свой бизнес. Авиакомпании обслуживают конкретные направления, а телекоммуникационные предприятия – определенные зоны покрытия. Рост таких организаций обусловливается только расширением территории их присутствия. Например, когда авиаперевозчик начинает полеты в новый пункт назначения.
Каковы различия между розничными сетями? Место их расположения имеет значение для потребителей и оператора розничной торговли с точки зрения логистики. Как и в нашем последнем примере, потребитель представляет главную ценность в течение ограниченного периода времени. Например, категорийный менеджер из известной розничной сети сказал:
«Наша работа заключается в том, чтобы улыбаться тем, кто стоит перед нами или входит в магазин, но у нас нет времени для тех, кого уже обслужили и кто оплатил покупку».
Существует ли для покупателей продуктов питания значительная разница между супермаркетами одного уровня? Возможно, что и нет, если речь идет о потраченной сумме денег, качестве услуг и выборе продуктов, но ключевой разницей при этом остается месторасположение. Если супермаркет «Tesco» расположен близко к моему дому, я выберу «Tesco». Если ближе «Asda», то я выберу «Asda». Когда два или более предприятий розничной торговли расположены в одном и том же районе, мы можем наблюдать конкуренцию между ними на основе сравнительного анализа цен, посредством скидок или равнозначных предложений. При наличии широкого ассортимента аналогичных товаров конкуренция сводится к уровню сервиса и «соревнованию скидок». Победителем становится та организация, которая в состоянии предложить нечто большее и лучшее, причем в оптимальном для потребителей месте расположения.
Зависящие от месторасположения организации обязаны иметь очень прочные отношения с теми, кто предоставляет им соответствующий земельный участок или помещение, или даже должны брать на себя эту функцию, чтобы обеспечить неразглашение информации о будущих приобретениях, иначе цены на недвижимость могут взлететь, если намерения супермаркета станут известны. Их поддерживают фирмы, занимающиеся созданием инженерных коммуникаций и систем связи, и финансовые институты. Они также могут контролировать крупные земельные банки и предоставлять права на льготное использование собственных брендов через систему франшизы, что позволяет управлять доходами, избегая высоких инвестиционных затрат. У них имеется широкий выбор потенциальных поставщиков, поэтому они не инвестируют в поддержание связей с поставщиками, так как вполне могут заменить одного поставщика другим, убрав со стеллажей продукцию конкретного бренда, но только если речь не идет об уникальном товаре или исключительно благоприятных для оператора розничной торговли условиях оплаты.
Предлагая такие же по уровню качества услуги, как производители, зависимые от месторасположения организации избегают заниматься послепродажным обслуживанием, что является их слабым местом с точки зрения удержания клиента. Они могут быть уязвимы в случае событий, отрицательно влияющих на статус их месторасположения и, как следствие, на его относительную привлекательность.
