2. В чем состоит основное различие между розничными и оптовыми торговцами? Поясните на конкретных примерах.
3. Проанализируйте основные различия между складом-магазином и магазином-демзалом, торгующим по каталогам. Какие факторы способствовали распространению этих предприятий?
4. Основное различие между оптовиками-купцами, с одной стороны, и агентами и брокерами – с другой, заключается в том, что первые предлагают покупателю больше услуг. Прокомментируйте это утверждение.
5. Кого будет привлекать для работы со своим товаром мелкий изготовитель садово-огородного инвентаря – представителя производителя или полномочного агента по сбыту? Почему?
6. Почему, по вашему мнению, у оптовиков традиционно слаба сфера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга?
Основные понятия, встречающиеся в главе 13
Агент – оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.
Брокер – оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.
Магазин-демзал, торгующий по каталогам, – розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.
Магазин товаров повседневного спроса – сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.
Магазин сниженных цен – розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более Низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.
Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Оптовик-купец – независимое коммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.
Оптовые отделения и конторы производителей – подразделения оптовой торговли, осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.
Организация держателей привилегий – договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии.
Потребительский кооператив – любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Розничный конгломерат – корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.
Сеть магазинов – два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.
Склад-магазин – лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.
Служба заказов со скидкой – розничное предприятие, оказывающее обособленным группам клиентов – обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, – услуги в закупках по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев.
Специализированный магазин – розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.
Торговля вразнос – торговля непосредственно в домах потребителей, в учреждениях или в ходе торговых встреч на дому.
Торговля с заказом товара по почте или по телефону – любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров.
Торговый автомат – монетные устройства по продаже товаров.
Торговый центр – «группа торговых предприятий, спланированных, построенных, находящихся во владении и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов».
Универмаг – розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары, – в которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.
Универсам – сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом».
Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Назвать и охарактеризовать четыре основные составляющие комплекса продвижения.
2. Перечислить шесть элементов процесса маркетинговой коммуникации.
3. Объяснить, как происходит составление сметы расходов и отбор элементов комплекса продвижения.
4. Рассказать о четырех факторах, оказывающих влияние на структуру комплекса продвижения.
Комплексная программа коммуникаций фирмы «Пицца инн»
Фирма «Пицца инн»– крупная организация держателей привилегий, насчитывающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборот превышает 50 млн долл. Фирма прилагает особые усилия, чтобы обучить входящих в ее состав 500 независимых держателей привилегий распространению благоприятного образа всей сети своих предприятий общепита быстрого обслуживания. Ведь если один из членов организации пользуется исходными продуктами низкого качества, медленно обслуживает посетителей или плохо поддерживает чистоту, это наносит ущерб всем остальным предприятиям.
