Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. «Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения».
Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.
Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.
Врезка 14.1. Стратегия маркетинга превращает «заведомый провал» в сенсационный успех
Журнал «Тайм» назвал его «заведомым провалом», а вот сама студия «Парама-унт» рассчитывает, что ее новый фильм станет очередной сенсацией. Фильм «Остаться в живых» продолжает рассказ, начатый в картине «Субботняя лихорадка», принесшей киностудии «Парамаунт» 150 млн долл. только в Соединенных Штатах. В главной роли молодого человека, пытающегося добиться успеха в качестве танцора на Бродвее, в новом фильме снялся актер Джон Траволта. Однако сюжет никак не назовешь одним из достоинств фильма. «Остаться в живых» – это картина, в которой звуковое сопровождение гораздо важнее самого действия, а в танцевальных номерах смысла больше, чем в драматургии. Но киностудию вовсе не беспокоит, что критики разнесли картину в пух и прах. Плановики «Парамаунта» используют ряд специально отобранных маркетинговых приемов, которые, по их мнению, обеспечат фильму если не художественное признание, то по крайней мере большие прибыли.
Один из применяемых киностудией стратегических подходов заключается в том, что фильм сориентирован на конкретную целевую аудиторию – на молодых поклонников музыки и танцев. Важным средством, обеспечивающим достижение этой аудитории в процессе маркетинга картины, является МТБ, кабельный телецентр, демонстрирующий видеозаписи под аккомпанемент песен в стиле «рок». Киностудия «Парамаунт» не только закупила у этого телецентра время под рекламу, но и предоставила ему видеоклипы из своего фильма. Эти двух-трехминутные отрывки с музыкой и танцами точно соответствуют направленности основных материалов, транслируемых по сети МТБ, и, по мнению киностудии, должны пробуждать у зрителей телецентра желание посмотреть фильм целиком.
Рекламировать фильм «Остаться в живых» начали очень рано. Обычно рекламные объявления появляются за 7-10 дней до премьеры. На этот раз они появились за три недели. Чтобы расширить заблаговременную осведомленность аудитории о фильме, радиостанции почти за три месяца до выхода картины начали транслировать песни, исполняемые в ней ансамблем «Би Джиз».
Аналогичным стратегическим подходом воспользовалась студия и при выпуске на экран своего недавнего фильма «Стремительный танец». В этом фильме тоже мало сюжета, но много музыки и танцев. Еще до премьеры подборка песен из этого фильма завоевала популярность на радио и у зрителей кабельной телесети МТБ. «Ко дню премьеры «Стремительного танца» музыку из него уже знала вся страна», – говорит представитель киностудии «Парамаунт» Фрэнк Мануско. Как и фильм «Остаться в живых», картина «Стремительный танец» получила исключительно плохой прием критики, зато обеспечила «Парамаунту» валовой доход в 60 млн долл. Так что Мануско имеет некоторые основания утверждать, что «успех подобных фильмов не зависит от рецензий критики».
Если фильм «Остаться в живых» оправдает надежды студии и станет очередной сенсацией, «Парамаунт» приступит к осуществлению планов снять в будущем еще несколько музыкально-танцевальных картин.
Если фильм «Остаться в живых» оправдает надежды студии и станет очередной сенсацией, «Парамаунт» приступит к осуществлению планов снять в будущем еще несколько музыкально-танцевальных картин.
Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений. предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влиятельным врачам.
Выбор свойств, характеризующих источник обращения
Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Фармацевтические компании стремятся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов от употребления наркотиков. Для изложения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо известных личностей, таких, как радио– и телекомментаторы и спортсмены.
А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм – это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность – это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.
Учет потока обратной связи
После распространения обращения маркетолог должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми.
