Самым простым методом определения эффективности связей с общественностью является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме.
Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 млн человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 телецентров с аудиторией зрителей порядка 91 млн человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1,047 млн долл.
Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают.
Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения кампании по формированию общественного мнения (с соответствующими поправками на воздействие других средств продвижения). Все эти переменные необходимо замерять дважды – до и после кампании. Например, Совет по маркетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждением «Картофель богат витаминами и минеральными веществами» выросло с 36 % перед началом кампании до 67 % после ее окончания. А это уже значительный рост понимания сущности товара (Врезка 15.4).
Врезка 15.4. Два примера успешных кампаний по формированию общественного мнения
Специалист по связям с общественностью способен отыскать или создать коммерчески полезный материал о самых что ни наесть прозаических товарах. Несколько лет назад Совет по маркетингу картофеля решил финансировать пропагандистскую кампанию, призванную стимулировать потребление картофеля. Проведенное в общенациональном масштабе исследование отношения к этой культуре и характера ее потребления показало, что многие люди воспринимают картофель как продукт, способствующий полноте, не слишком питательный и не слишком богатый витаминами и минеральными веществами. Подобные отношения складывались в результате высказываний различных лидеров мнений, таких, как редакторы отделов пищевых продуктов периодических изданий, сторонники диетического питания, врачи. Фактически же калорийность картофеля гораздо ниже, чем считают многие, и в нем содержится ряд ценных витаминов и минеральных веществ. Совет по маркетингу картофеля решил разработать отдельные информационные программы для потребителей, врачей, диетологов, специалистов по питанию, специалистов по домоводству и редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий. Программа для потребителей предусматривала передачу множества материалов о картофеле организациям сетевого телевидения и женским журналам, создание и распространение «Диетического пособия для любителей картошки», а также размещение статей и публикацию рецептов блюд из картофеля в разделах пищевых продуктов периодических изданий. В программу для редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий включили проведение семинаров силами экспертов по проблемам рационального питания.
Связи с общественностью могут оказаться весьма эффективными и в деле стимулирования сбыта марочного товара. Одной из самых популярных марок кошачьих консервов является «Девять жизней» фирмы «Старкист фудз». Образ этой марки олицетворяет рекламный персонаж кот Моррис. Создавшее его агентство «Лео Бэрнетт» стремилось сделать этого героя максимально живым, максимально реальным представителем семейства кошачьих, который полюбился бы и владельцам, и всем любителям кошек. Агентство привлекло специализированную фирму по формированию общественного мнения, которая со своей стороны предложила и воплотила в жизнь следующие идеи. На девяти основных рынках прошли конкурсы «Двойников Морриса». На всех этих конкурсах Моррис присутствовал лично, а о поисках его двойников в прессе публиковались пространные статьи. Выпущена книга «Личная жизнь Морриса» с описанием похождений знаменитого кота. Учрежден престижный приз «Моррис» – бронзовая статуэтка, которой награждаются хозяева животных, признанных победителями на местных кошачьих смотрах. Провозглашен «Месяц усыновления котов», в ходе которого Моррис выступает в качестве официального кошачьего представителя, призывая людей брать в дом бродячих котов, каковым он и сам когда-то был. Распространены брошюры-инструкции по уходу за кошками под названием «Метод Морриса». Благодаря всем этим мероприятиям положение марки на рынке кошачьих консервов упрочилось.
Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу кампании «Кот Моррис» сбыт кошачьих консервов «Девять жизней» вырос на 43 %. Однако из этого показателя необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта.
Резюме
Тремя основными средствами воздействия в комплексе продвижения являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.
Реклама, т. е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, – мощное средство продвижения. Американские маркетологи ежегодно тратят на рекламу свыше 61 млрд долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т. п.). Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.
Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия – купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, – призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.
