• Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи сегодня используют электронную почту для рассылки рекламных сообщений, информаций о продаже и прочего как отдельным покупателям, так и целым группам. Получая все больше сообщений электронной почты (в том числе совершенно ненужных), люди иногда прибегают к услугам специальных программ-посредников, способных сортировать сообщения, отделяя зерна от плевел.
• Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Абонент, обзаведшийся голосовой почтой, может проверять, поступили ли ему новые сообщения, позвонив по номеру системы голосовой почты и набрав индивидуальный код. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые способны обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для голосовой почты.
Новые виды позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с «черепашьим шагом» обычных почтовых отправлений); но как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как «макулатура». Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.
Маркетинг по каталогу
Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах. Некоторые крупные компании, торгующие по каталогам, такие как «Джи Си Пенни» и «Шпигель», предлагают всевозможные товары своим покупателям в одном каталоге. Однако в последнее время появился ряд компаний, выпускающих узкопрофильные каталоги, целью которых является обслуживание рыночных ниш. В настоящее время ежегодно рассылается свыше 14 млрд экземпляров более чем 8500 различных потребительских каталогов, а средняя американская семья получает около 50 каталогов в год. В 2000 г. объем продаж по каталогам составил свыше 86 млрд долл., т. е. почти 4 % от общего объема розничных продаж.
Специализированные универмаги рассылают свои каталоги, ориентированные на представителей обеспеченных слоев населения с дорогостоящими, зачастую экзотическими товарами. Несколько крупнейших корпораций учредили у себя (или приобрели) подразделения для торговли по почте.
Многие маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог – в виде простой брошюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты – сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов. Для некоторых компаний каталоги, по сути, заменяют привычных продавцов. В целом, компании ежегодно рассылают свыше 1,1 миллиарда экземпляров каталогов, предназначенных для покупателей продукции производственного назначения, а суммарный объем такой торговли по каталогам превышает 50 млрд долл.
Телемаркетинг
Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящие бесплатные междугородные номера (в США) с префиксом 800– используются для приема заказов, которые поступают в ответ на прямое обращение по почте, на информацию в каталогах и на рекламные объявления, размещаемые на телевидении и радио. Особенно интенсивное использование телефонных номеров с префиксом 800– отмечено в последние годы, когда ими начало пользоваться все большее число компаний и когда нынешние пользователи начали применять такие новые возможности, как номера факсов с бесплатным междугородным вызовом.
Другие маркетологи используют телефонные номера с префиксом 900– для предоставления потребителям определенной информации, развлечений или возможности высказать свое мнение по тому или иному вопросу с оплатой за каждый отдельный вызов.
Маркетологи, действующие на уровне корпоративных клиентов, в своей работе также широко применяют методы телемаркетинга. В прошлом году по телефону было реализовано продукции производственного назначения на сумму, превышающую 115 млрд долларов. Например, компания «Дженерал электрик» с успехом использует телемаркетинг для поиска новых клиентов и для обслуживания мелких заказов. Компания «Ралейт байсикалс» использует телемаркетинг для сокращения количества личных встреч, необходимых для работы с дилерами компании; уже в течение первого года расходы на командировки торговых представителей компании удалось сократить на 50 %, в то время как объем продаж лишь за один квартал увеличился на 34 %.
Многие потребители высоко ценят преимущества телемаркетинга. Надлежащим образом организованный и правильно ориентированный телемаркетинг дает потребителям множество преимуществ, включая удобство совершения покупок и возможность получения более полной информации о товарах и обслуживании. Однако лавинообразный рост назойливого и непрошенного телемаркетинга, наблюдающийся в последнее время, «достал» многих потребителей, которые жалуются на практически ежедневно докучающие телефонные звонки, отрывающие их от обеденного стола и загромождающие память их автоответчиков. Законодатели пытаются как-то реагировать на эти безобразия, начиная с введения запретов на подобные «невостребованные» телефонные звонки в определенные часы суток и заканчивая возможностью стать абонентом так называемого списка «Просьба не тревожить». Впрочем, большинство компаний, использующих телемаркетинг, поддерживают некоторые меры против такого «нахального» телемаркетинга.
Телевизионный маркетинг немедленного отклика
Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов: первый – это размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедленный отклик, в течение 60–120 секунд убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. Телезрителям часто попадаются на глаза 30-минутные рекламные программы, или инфореклама, определенного товара. Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою высокую эффективность при продаже журналов, книг, небольших электробытовых приборов, видеокассет и компакт-дисков, предметов коллекционирования и ряда других товаров.
Наиболее эффективные программы телевизионной рекламы с возможностью прямого отклика не сходят с телеэкранов в течение нескольких лет и становятся своего рода классикой. Например, реклама «Диал Медиа», посвященная ножам фирмы «Джинсу», повторялась на телевидении в течение семи лет и обеспечила продажу почти трех миллионов комплектов этих ножей общей стоимостью 40 млн долларов, а реклама этой же компании, посвященная кухонной посуде фирмы «Армоуркоут», обеспечила почти вдвое больший объем продаж. В течение долгого времени инфореклама ассоциировалась с довольно сомнительными предложениями особенных соковыжималок, рецептов «как быстро разбогатеть» и модных способов сохранить изящную фигуру, не требующих особых усилий. В целом, инфореклама обеспечивает ежегодный объем продаж почти на 1,6 млрд долларов.
