КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: состоять из ранних последователей; эти ранние последователи должны быть активными потребителями; они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре; они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.
Этапы жизненного цикла товара
Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.
Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 9.2. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.
1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Рис. 9.2. Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка
Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис. 9.3,А). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рис. 9.3,Б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов. Жизненные циклы ряда хорошо известных марок автомобилей представлены на рис. 9.4.
Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш. Об их жизненных циклах рассказывается во врезке 9.5.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.
Рис. 9.3. Возможные варианты жизненного цикла товара
Рис. 9.4. Кривые жизненного цикла некоторых марок автомобилей
Врезка 9.5. Жизненный цикл стилей, моды и фетишей
На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.
Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.
Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в танцах – «новая волна». Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.
Фетиши – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдруг начинают покупать «любимые булыжники» или бегать нагишом и красить большие пряди волос под седину. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время– на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации.
