Результаты данного анализа рынка можно затем осмыслить совместно с предполагаемыми финансовыми последствиями реализации идеи создания нового или улучшения существующего канала распределения. Это поможет определить приоритетность выбора тех идей, которые выглядят наиболее многообещающими для повышения экономических выгод агентства и для увеличения ценности, получаемой гражданами.
6. Создание и сохранение желательной идентичности бренда
«Вопрос об эффективном использовании энергии приобрел особую остроту. Сегодня, когда цены на энергоносители стали высокими, как никогда прежде, а время дешевых энергоносителей, по-видимому, навсегда осталось в прошлом, потребители и компании вкладывают все больше средств в повышение эффективности энергопотребления ради получения различных выгод: экономии энергии, экономии денег, охраны окружающей среды, лучшего будущего своим потомкам и демонстрации своей социальной ответственности. Компания ENERGY STAR стала известным брендом благодаря нашему здравому подходу к совершенствованию методов продвижения, к использованию более эффективных методов и технологий и благодаря нашей способности переносить ценность нашей практики работы на потребителей и на промышленность. Создание осведомленности и спроса происходит не за один день. Оно требует терпеливой настойчивой работы с нашими партнерами, тщательной разработки программы и наличия коммуникационной стратегии информирования о бренде, которая совершенствуется с течением времени».
Джил Эбелсон,
менеджер по коммуникациям ENERGY STAR
Следующее задание следует рассматривать не как тест, а как упражнение. Уделите ему необходимое время. Прочитав каждое из перечисленных ниже названий, запишите те слова, образы и чувства, которые они вызовут в вашем сознании – сразу после прочтения.
• Налоговое управление.
• Национальные архивы.
• Министерство труда и промышленности.
• Выборы Президента США.
• Медведь Смоки.
• Сингапур.
• Канада.
• Лас-Вегас.
• Париж.
• Гарлем.
• Ваш городской департамент полиции.
• Ваша городская библиотека.
• Директор вашей районной школы.
Теперь второе задание. Напишите, кто отвечает за то, что пришло вам на ум, за то, что вызвало у вас четкие позитивные или же неясные, пусть даже и негативные, ассоциации? Если вы интерпретируете слово «ответственный» как «способный ответить», то это будет означать, что менеджеры и директора названных агентств, вышеперечисленные города, страны и программа могут и должны привлекать пристальное внимание – с целью сохранения сильного бренда, укрепления слабого или изменения нежелательного. После того как вы познакомитесь со следующим исходным сюжетом, посвященным созданию и поддержке желательного имиджа бренда государственной программы, вам станет более понятна та роль, которую играет маркетинг в выполнении этой функции.
Исходный сюжет: ENERGY STAR – бренд, позиционируемый как способный спасти планету
Американское агентство по защите окружающей среды (ЕРА) начало осуществлять программу ENERGY STAR (участие в которой было добровольным) в 1992 г., а с 1996 г. установило партнерские отношения с Министерством энергетики (DOE) с целью широкого распространения по всей стране энергосберегающих методик и устройств. Компьютеры и мониторы стали первыми товарами, получившими специальную маркировку, после того как при их изготовлении стали использоваться технологии энергосбережения, впервые примененные в лэптопах. Сегодня программа энергосбережения охватывает более 40 категорий товаров, используемых дома и на работе, а также дополнительные программы для строящихся домов, существующих домов и зданий коммерческого и промышленного назначения. В приведенной истории основное внимание уделяется усилиям ENERGY STAR на рынке домовладельцев. Стратегия разработки сильного бренда сыграла ключевую роль в создании одних из самых успешных партнерских отношений между государством и бизнесом.
Проблемы
На ранних этапах, до того, как мог быть создан потребительский спрос на ENERGY STAR, ЕРА должно было стимулировать промышленность производить больше энергосберегающих продуктов и использовать соответствующий лейбл. Производители, товары которых отвечали необходимым требованиям, получали почетное право размещать на них логотип ENERGY STAR. После того как лейбл стал размещаться на компьютерах, ЕРА решила развить этот успех и начать сотрудничать с другими производителями, чтобы охватить своей программой более широкий спектр маркированных продуктов, начиная с других типов офисного оборудования и постепенно переходя к нагревательным и осветительным приборам, кондиционерам, новым домам и электронным устройствам.
Следующая проблема, с которой столкнулась ENERGY STAR, заключалась в том, чтобы заинтересовать потребителей покупать товары с низким потреблением энергии. Исследования показали, что потребители слабо представляют, сколько энергии потребляют покупаемые ими товары, и почти не знают о том, что производство энергии, потребляемой бытовыми приборами, способствует загрязнению воздуха и выбросу в атмосферу газов, вызывающих парниковый эффект. Используя результаты этого исследования для презентации бренда, ЕРА начала кампанию по распространению информации о бренде, направленную на потребителей.
Стратегии
Планирование началось в 1996 г. с идентификации основной целевой аудитории – потребителей, озабоченных вопросами экологии и желающих сэкономить свои деньги на оплате счетов, коммунальных служб. Эта аудитория состояла преимущественно из людей с высшим образованием в возрасте от 25 до 54 лет, имеющих доход выше среднего и проживающих в районах с относительно высокими уровнями потребления энергии (вследствие очень жаркого лета или очень холодной зимы).
Ключевое послание основывалось на идее о том, что большинство людей не понимает связи между потреблением энергии в быту и загрязнением атмосферы. С учетом того, что целевая аудитория была готова помочь защите окружающей среды, обещание бренда было сформулировано следующим образом:
«Покупая товары с логотипом ENERGY STAR, вы экономите деньги и одновременно способствуете защите окружающей среды».
Такая индивидуальность бренда должна была подразумевать «изящество, правдоподобие, простоту, важность и доступность». Формирование доверия также было ключевым аспектом программы вывода бренда на рынок. Чтобы потребители стали доверять лейблу ENERGY STAR, они должны были знать, что он происходит из надежного источника – Агентства по защите окружающей среды (ЕРА).
Программа вывода бренда основывалась на проведении медиатуров на каждом рынке, где членами группы поддержки кампании использовались фактоиды «знаете ли вы, что…?» («знаете ли вы, что ваш дом загрязняет атмосферу больше, чем ваш автомобиль?»), а местные жители рассказывали о том, сколько они сэкономили денег благодаря продуктам с лейблом ENERGY STAR. Кроме того, ЕРА разработало телевизионные и печатные объявления социальной рекламы (PSA), чтобы максимизировать воздействие обращения. Местные коммунальные службы, розничные торговцы и производители помогали продвижению программы, обучая потребителей, предоставляя скидки и используя меры стимулирования сбыта в местах продажи. Другие частные компании распространяли сообщения о бренде, в том числе демонстрируя видеоролики в Blockbuster, раздавая фирменные кепки и пластиковые мешки в McDonald’s и отправляя онлайновые послания через Yahoo!. За 18 месяцев осведомленность населения страны о ENERGY STAR выросла с 0 до 27 %.
