Увидев Star, Джобс испытал большое облегчение. «Мы знали, что у них получилось не совсем то, а у нас получится именно то, что нужно, причем за копейки по сравнению с ними» (13). Революционеры из Xerox не воспользовались созданной ими возможностью. Файлы нельзя было перетаскивать или перемещать в папку на экране, документы нельзя было прокручивать, отсутствовали возможности распечатки экранной картинки (знаменитой функции WYSIWYG – What You See Is What You Get [15] ) и параллельной работы в нескольких окнах. Джобс попросил разработчиков Apple, и в первую очередь гениального Билла Аткинсона, внедрить все эти элементы в выпускаемый на рынок компьютер.
Он настаивал на том, что компьютер должен быть прост, как детская игрушка.
Он также понимал, как важно сделать его доступным. Например, мышь Xerox была довольно сложной, имела три клавиши, не могла плавно перемещаться по экрану и при этом стоила 300 долларов. Джобс поставил перед бюро промышленного дизайна задачу сделать одноклавишную мышь, способную двигаться плавно и простую в использовании. Ее цена не должна была быть больше 15 долларов. И ее сделали!
В этом парадокс процесса упрощения. Как выяснили в Xerox, сделать что-то простое трудно. Но если вы не готовы поступаться простотой и это ваш приоритет номер один, способ достичь ее всегда найдется.
К примеру, группа ученых из Кембриджского университета сделала компьютер с клавиатурой, который может продаваться по цене 25 долларов. Да-да, 25 долларов . Он называется Raspberry Pi, размером с кредитную карточку, и его вставляют в телевизор. Его можно использовать для работы с текстами, электронными таблицами, играть на нем и использовать другие стандартные приложения. Изначально предполагалось создать компьютер, на котором миллионы детей всего мира смогут осваивать азы программирования, а затем к разработке проявили огромный интерес правительства развивающихся стран, больницы и музеи. ПРОСТОТА ТРЕБУЕТ ГЛУБОКОГО ПОНИМАНИЯ СУТИ ПРОДУКТА. Простота требует глубокого понимания сути продукта. Так, при разработке iPad Стив Джобс настаивал на «максимально возможной простоте» и решил, что главное в этом девайсе – его дисплей. «Поэтому главной идеей было то, что вся разработка должна быть подчинена экрану. “Как уйти от обилия функций и кнопок, которые отвлекают внимание от экрана?” – спрашивал [Джони] Айв [главный дизайнер Apple]. На каждом новом этапе Джобс требовал что-то еще убрать и упростить еще больше» (14).
Простота сродни красоте и близка к экономичности. Простота и создание массового спроса подразумевают сплав искусства и умения минимизировать издержки. Это блестяще удалось Джобсу с ноутбуками и более компактными девайсами Apple, Генри Форду – с автомобилями, Джорджу Истмену – в фотографии, а Энди Уорхолу – в дизайне. Конструкция и искусство – главные ингредиенты, необходимые для упрощения и массового спроса. В конце концов, что делают художники? Они упрощают действительность, создавая нечто более впечатляющее (а примерно с начала 1900-х и более устрашающее).
Джобс понимал, что простота, красота, художественный вкус, доступность и низкие издержки связаны между собой стальными узами. Он считал себя художником и поощрял своих сотрудников к тому же. Он водил их на выставку художественного стекла Луиса Тиффани в нью-йоркском музее «Метрополитен», чтобы показать им, что великое искусство может быть массовой продукцией (15).
Как упростить свою работу
Смысл упрощения в том, чтобы понять, что важно, а что нет в комплексе явлений, а затем свести происходящее к чему-то узнаваемому и понятному без особого труда.
Принцип говорит о том, что большинство вещей не являются важными. Поэтому сложность задачи в том, чтобы обнаружить в составе всего комплекса небольшие элементы, действительно важные и узнаваемые, а затем сформулировать идею в виде краткой понятной фразы или продукта, достаточно простого для интуитивного пользования им.
Упрощая, важно обращать большое внимание на коммуникацию – как через сам продукт, так и через бренд и его продвижение.
Решение должно вызывать эмоциональный отклик, нечто чисто интеллектуальное или рациональное не окажет должного воздействия. Продукт должен привлекать своей простотой, элегантностью, хитроумием или походить на что-то красивое из мира природы. Еще лучше, если продукт выглядит похожим на своих предшественников, но значительно более совершенен с технической точки зрения. В частности, поэтому первые автомобили были похожи на кареты, самолеты смахивают на поезда, а у ноутбуков есть рабочий стол. И именно поэтому, когда 400 лет назад французы впервые встретились с картофелем, они подчеркнули его замечательные качества, назвав pomme de terre – т. е. яблоком из земли.
Три способа облегчить упрощения
1. Чтобы облегчить собственное понимание идеи и донести ее до потенциальных исполнителей, рассказывайте истории. Полезен будет рассказ в трех частях: вот как начинался бизнес и были достигнуты его первые успехи (прошлое); вот как он выглядит сейчас – запутанно и не так успешно (настоящее); а вот как можно вернуться к основам, чтобы двигаться вперед, сохранив сущностное содержание фирмы: ее ценности, продукты, клиентов и технологии (будущее).
2. Используйте словесные картинки – фразы, создающие запоминающийся образ. Существует расхожее, но удивительно точное выражение «Картина стоит тысячи слов». Точно так же, как мы любим истории, нам нравятся зрительные образы. Если вас спросят, где вы были 11 сентября 2001 года, вы почти наверняка представите себе картинку. Я вспоминаю, как выглядел холл отеля на греческом острове, какая в нем была мебель, и прекрасно помню зрелище самолетов, врезающихся в башни-близнецы. Когда вы используете словесные картинки, идея приобретает очертания, а образ создает связь между вами и вашей аудиторией. За что мы любим мультики? За то, что зрительные образы доносят нам информацию в более простой и сжатой форме, чем, скажем, данный абзац.
3. Используйте готовые формулы, которые в упрощенной форме предлагает Принцип, например: бизнесы блестяще проявляют себя в очень немногих видах деятельности и посредственно – во всем остальном, чем они занимаются.
Попробуйте использовать одну из таких тем:
Мы отклонились от своих главных продуктов и заказчиков и ушли в сторону от сути нашей идентичности. Мы внесли ненужные усовершенствования в свой простой бизнес, и его формула успеха стала незаметна. У нас слишком много нового продукта и слишком много новых клиентов, которые существенно отличаются от старых.
Мы сделали свою организацию излишне сложной.
Расширение товарных групп внутри марки ослабило наш бренд. Заказчики перестали понимать, что мы собой представляем.
Мы пожинаем плоды бесприбыльного развития. Лучше иметь не такой большой, но рентабельный бизнес.
У нас слишком сложная система ценообразования. Заказчики считают ее непостижимой и подозревают, что мы их обманываем. (Кстати, в какой отрасли самая сложная система ценообразования? Ответ: в авиаперевозках. А в какую отрасль десятилетиями вкладываются астрономические суммы, которые тем не менее не способны сделать ее прибыльной? Ответ: в авиаперевозки. Неужели это простое совпадение?)
