Но это лишь общая тенденция, а соотношение между долей рынка, занимаемой товарами под маркой розничного магазина, и прибылью розничного магазина от продажи традиционных брендов не определяется линейно – большая доля рынка в той или иной категории товаров не обязательно означает, что прибыль от продажи традиционных брендов будет выше. Как показано на рис. 7.1, если доля товаров под марками торговой сети в той или иной категории значительна или, наоборот, очень мала, зависимость может быть не линейной, более того, эффект может быть обратным!
При наличии товаров под собственными марками магазинов угроза растет
Сам факт выхода на рынок товаров той или иной категории под маркой торговой сети может значительно повлиять на результаты переговоров об условиях поставок между розничной сетью и производителями традиционных брендов, даже в том случае, если доля товаров под маркой розничного магазина невелика
{139}. Бренд розничного магазина становится «реальной угрозой» для традиционных брендов, так как магазин имеет все средства для продвижения собственного бренда: рекламные листовки, экспозиция внутри магазина, выделение собственным брендам больше места на полках за счет товаров традиционных брендов. Однако товары под марками торговых сетей составляют реальную угрозу только в том случае, если товар под маркой розничного магазина действительно вышел на рынок, т. е. розничный магазин уже несет значительные фиксированные издержки. Иными словами, пока магазин только грозится вывести на рынок товары под собственными марками в той или иной категории, эти угрозы всерьез не воспримут; только действительный вывод товара на рынок дает магазину преимущества на переговорах с производителями традиционных брендов и возможность добиться для себя более выгодных условий поставок.
Феномен реальной угрозы объясняет, почему торговые сети выводят на рынок товары под собственными марками даже в тех категориях, где они не пользуются большим успехом. Рассмотрим категорию кулинарного маргарина в Нидерландах
{140}. На этом рынке доминируют два могущественных бренда компании Unilever – Croma и Becel. Собственные марки двух ведущих сетей супермаркетов – Albert Heijn и C1000 – имеют очень мало приверженцев, не привлекают случайных покупателей и потому занимают лишь небольшую долю рынка. В этой категории стоимость товарно-материальных запасов очень высока, так как товар нужно хранить на специальных охлаждаемых стеллажах. Такое оборудование нечасто встретишь в супермаркетах, так как оно связано с высокими издержками. Есть только одна причина, почему голландские магазины отводят дорогостоящее пространство на охлаждаемых стеллажах далеко не самым успешным товарам под собственной маркой: эти товары составляют реальную угрозу для товаров компании Unilever и вынуждают последнюю поступать «честно».
Когда товарам под марками торговых сетей придается слишком большое значение
Торговые сети, которые в той или иной категории товаров реализуют товары под собственными марками и товары традиционных брендов, могут в конце концов начать придавать слишком большое значение товарам под собственными марками. Рассмотрим это явление, но сначала вспомним, что потребители для каждой категории товаров могут быть разделены на четыре группы: покупатели брендов, покупатели товаров под марками торговых сетей, случайные покупатели и непредсказуемые покупатели (см. рис. 6.2).
Покупатели брендов никогда не купят товар под маркой торговой сети, кроме случая, когда разница в цене товаров традиционных брендов и товаров под марками торговой сети будет неоправданно большой. Для простоты картины примем, что производители традиционных брендов хорошо умеют поддерживать эту разницу в цене, так как «пятницы Marlboro» нечасто имеют место
[2]. Случайные и непредсказуемые покупатели не будут сохранять лояльность ни одной из альтернатив, но они купят товар под маркой торговой сети, если разница в цене будет выше некоторого порогового значения. (Разумеется, это пороговое значение будет различным для разных людей.)
Если бренд розничного магазина пользуется успехом, он привлекает к себе не только покупателей товаров под марками розничных сетей, но еще и значительное число случайных и непредсказуемых покупателей. В этой ситуации производители традиционных брендов не получают достаточных стимулов для снижения оптовой цены на свои товары, так как покупатели брендов приобретут товар под их брендом в любом случае. Потому розничная наценка на товары под брендом производителя будет ниже, чем в случае, когда производитель попытается вступить в конкурентную борьбу за значительную долю сегмента случайных и непредсказуемых покупателей
{141}.
Однако если придавать слишком большое значение товарам под марками торговых сетей, то это приведет к другому развитию событий: усилятся позиции производителей товаров традиционных брендов. Если розничный магазин уделяет слишком большое внимание своим розничным маркам – выделяет под них большую часть торгового пространства, – это может стать причиной недовольства покупателей этого магазина. Вдруг оказывается, что покупатель не может найти свой любимый бренд, и ему кажется, что магазин лишает его свободы выбора. По сути именно так и было с британской розничной сетью J. Sainsbury – она вынуждена была уделять меньше внимания товарам под своими марками, так как покупатели жаловались на недостаток разнообразия и стали отдавать предпочтение конкурирующим сетям.
Товары под собственными марками торговой сети стимулируют покупательскую лояльность
Если раньше товары под марками торговых сетей часто выводились на рынок как товары «по самой лучшей цене», то теперь все чаще розничные сети совершенствуют качество товаров под собственными марками, чтобы сделать более привлекательным имидж сети (см. главу 3). При помощи такой стратегии розничные магазины рассчитывают поощрять покупателей, которые проявляют лояльность к магазину и предпочитают товары под марками магазина. Это еще одна причина, по которой представители торговых сетей считают, что продажа товаров под марками торговых сетей позволяет получить больше прибыли, чем продажа товаров традиционных брендов.
