Председатель «Макдоналдс – Англия» Боб Pea столкнулся с совершенно иной проблемой маркетинга. Гамбургер англичанам был известен очень хорошо, но – как продукт самого низкого качества. «Гамбургеры, которые продавались здесь, были просто отвратительными, – говорит Pea. – Однако можно было ожидать, что американский гамбургер будет воспринят как продукт высококачественный, потому что в Америке технологию их приготовления довели до совершенства». Поэтому гамбургер «Макдоналдс» Pea представил с помощью фирменной марки «Соединенные Вкусы Америки».
[39] В этом лозунге была учтена любовь англичан к анаграммам.
Однако лозунги не помогли в Англии решить главную проблему «Макдоналдс». В этой стране насчитывалось бесчисленное множество предприятий, торговавших рыбными продуктами и чипсами, а также сотни кафе «Уимпи», где продавали гамбургеры, но качество всех этих продуктов было настолько плохим, что некоторые местные специалисты в области питания даже говорили Pea, что английский потребитель, по-видимому, не требует, а быть может, и не заслуживает ничего лучшего. С этим Pea согласиться не мог. «Мне казалось, что британцы ужасно недовольны качеством еды, потому что во всех этих дешевых заведениях они не могли заказать ничего хорошего, – говорит он. – И абсолютно никто не ориентировался на семью. Был огромный вакуум, который мы могли заполнить».
Pea создал совместное предприятие с «Макдоналдс» в 1974 году. Но раньше он вместе со своей супругой Идой посетил «Макдоналдс – Германия». Из этой поездки Pea вынес убеждение, что строительство в Англии таких же небольших предприятий, как в Германии, нецелесообразно, потому что они не создадут имиджа качества, к которому он прежде всего стремился. Ида с ним была согласна. «Давай строить так, чтоб нам было чем гордиться, – сказала она. – Если из-за этого нам придется разориться, чем скорее это произойдет – тем лучше».
Перед Pea стояла та же проблема высокой арендной платы за недвижимость, что и перед филиалом «Макдоналдс – Германия», но он не стал, как поступили немцы, открывать небольшие кафе, а напротив, предпочел такие же просторные, а иногда даже и большие по площади предприятия, как в Америке. Pea сделал интерьеры своих предприятий настолько роскошными, что в Оук-Бруке все были поражены. Последовав совету Рэя Крока, Pea распорядился поставить у входа большинства предприятий ящики с живыми цветами. Однако самые изысканные нововведения он приберег для внутреннего оформления кафе. Во всех предприятиях были зеркальные стены и ограждения из латуни. Во многих кафе вместо пластиковой мебели была установлена мебель, отделанная дубом и красным деревом, подушки стульев были сделаны не из обычного винила, а из ткани с добавлением пластиковых нитей. Почти стандартными стали картины на стенах, украшения из тканей и другие подобные элементы. В некоторых крупных предприятиях были даже люстры и гобелены. К тому времени, когда Pea открывал десятое предприятие «Макдоналдс – Англия», он уже настолько увлекся совершенствованием интерьеров, что пригласил на постоянную работу в компанию дизайнера.
Однако в отличие от первых предприятий в Германии кафе в Англии с самого начала выглядели как предприятия «Макдоналдс». Они оказались и самыми дорогими: на строительство и оборудование одного предприятия требовалось два или даже более миллионов долларов, то есть в 3-4 раза больше, чем уходило в середине 70-х годов на одно кафе в США. Действительно, предприятия обходились недешево, в связи с чем их даже назвали в системе «монументами Pea». Но Pea с самого начала решил, что «Макдоналдс» сможет закрепиться в Англии лишь в том случае, если у нее будут первоклассные просторные предприятия, расходы на строительство которых окупятся высокими объемами продаж. «Я хотел выйти на рынок так, чтобы все это заметили. Это было необходимо для того, чтобы мне не мешала плохая репутация местного гамбургера», – объясняет Pea.
Вначале внимание, которое он действительно привлек к своим предприятиям, едва не погубило все дело. Его суперкафе отнюдь не сразу покорили консервативных британцев. Какой бы плохой ни была еда в пабах, порции, которые подавали там, по сравнению со стандартными продуктами «Макдоналдс» казались просто огромными. «Посетители постоянно спрашивали: «А то, что я заказал, – это много?» – вспоминает Пол Престон, американец, работавший у Pea в Кливленде и ставший менеджером его первого предприятия в Byличе в 10 милях от центра Лондона. Англичанин, говорит Престон, являющийся в настоящее время директором-распорядителем филиала «Макдоналдс – Англия», хотел за свои деньги получить сполна, «но количество играло огромную роль в определении ценности того, что он покупал. В «Макдоналдсе» порции не были такими крупными, как в пивных».
Казалось, что предприятие в Вуличе прямиком движется к банкротству. За первый год работы его оборот составил 300 тысяч долларов – половину того, что получали в то время американские предприятия, обходившиеся компании значительно дешевле. Убытки же этого предприятия составили 150 тысяч долларов. Не лучше оказались и показатели второго предприятия. В отчаянии Pea стал проводить дни продаж со скидкой, в рекламных целях организовывал бесплатные раздачи продуктов, но и это не улучшило положения, хотя в такие дни в кафе стекались толпы людей. Иногда эти меры даже приводили к отрицательным последствиям. Когда «Макдоналдс» организовала бесплатную раздачу молочных коктейлей детям после дневного сеанса в местном кинотеатре, в кафе собралось более 300 детей. «Взрослые посетители оказались заблокированными внутри. Мы не могли достаточно быстро готовить необходимое количество коктейлей, и нам пришлось угощать детей всем подряд, чтобы они поскорее покинули кафе», – вспоминает Pea.
Всего в течение первых пяти лет английское СП понесло убытков на сумму в 10 миллионов долларов, но Pea, тем не менее, не свернул строительство, более того, в 1976 году он приступил к строительству новых предприятий в Вест-Энде – районе Лондона, являющемся торговым, театральным и туристическим центром города, где цены на недвижимость самые высокие. Именно тогда Pea обнаружил то, что Фуджита доказал пятью годами ранее: независимо от того, во что это обходится, «Макдоналдс» добивается большего успеха, если, вступая на рынок новой страны, она открывает свои предприятия в самых посещаемых районах в центре города или в районах коммерческой активности.
Предприятия в Вест-Энде стали сразу же рентабельными, что, в свою очередь, позволило Pea приступить к рекламе по телевидению. К тому времени он уже ясно видел тот пробел на рынке, который должна восполнить «Макдоналдс», и тридцатисекундные клипы оказывались чрезвычайно эффективными. Все клипы так или иначе рекламировали «тройные» молочные коктейли «Макдоналдс», которые со дня своего появления сделались невероятно популярными в Англии – отчасти потому, что пришлись по вкусу англичанам, любящим все сладкое, отчасти же потому, что о них сложилось мнение как о продукте, по всем статьям превосходящем молоко с различными вкусовыми и ароматическими добавками, которые назывались молочными коктейлями раньше. В каждом ролике также рекламировалась «Хрустящая картошка», которая явно отличалась от плохо пропеченного продукта, который посетителям предлагали предприятия, торговавшие рыбными блюдами и чипсами. В клипах потребителям неизменно напоминали о том, что продукты можно забрать с собой – это было важно, потому что объемы продаж могли подняться выше среднего уровня в том случае, если бы удалось убедить посетителей в выгодности для них покупать продукты на вынос, так как в этом случае потребитель не платил 15 %-ный налог на продажу, начисляемый при продаже продуктов, которые потребляются в кафе. Но самым главным было то, что с помощью телерекламы «Макдоналдс» могла завоевать тот сегмент рынка, на который до этого никто не обращал внимания, – семью.
