Никто не называет труд в Apple «приятным». Сотрудники в один голос говорят: «Люди всецело отдаются тому, какие превосходные продукты создают. Поощрять кого-то, радоваться успехам не принято – работа, и только она». «Если ты фанат компании, тебе это, безусловно, понравится. Но у нас нелегко, – вторит другой эппловец. – Надо заниматься созданием продуктов от разработки до вывода на рынок, поэтому часто приходится засиживаться допоздна». Третий работник тоже уклоняется от прямого ответа: «У людей восторженное отношение к Apple, поэтому они всецело привержены ее целям».
В Apple идут не ради приятного времяпрепровождения. И не ради денег – хотя, конечно, заработать миллионы на акциях корпорации посчастливилось многим (особенно тем, кто пришел в компанию в течение первых пяти лет после возвращения Джобса). «В Кремниевой долине много мест, где можно заработать большие деньги, – считает Фредерик Джонсон, бывший сотрудник отдела маркетинга. – Поэтому деньги здесь не критерий».
Считается, что в Apple, по меркам отрасли, платят вполне достойно, но не более того. Менеджер высшего звена получает около 200 тысяч долларов в год и еще до 100 тысяч премиальными в особо удачные периоды. Разговоры о зарплате в Apple также не приветствуются. Фирменная идеология, по мнению Фредерика Джонсона, сводится к следующему: «Работать в компании, которая выпускает такие потрясающие устройства, – уже классно! Ты сидишь в баре и видишь, что почти у всех продукты вашего производства… И это потрясающее чувство не купишь ни за какие деньги».
Стива Джобса, как известно, не слишком интересовали деньги. На то, должна ли работа быть приятной, у него имелся свой особый взгляд. «Для всех, кого я знаю, – как-то сказал он, – работа в Apple была незабываемой. Речь не об удовольствии – людям у нас нравится, а это нечто совсем иное. Удовольствие ведь не бывает долгим».
3. Отметайте все лишнее
В дизайнерской студии отдела маркетинга Apple, занимающего целое здание, за глухими стенами разместился отдел упаковки товаров. В большенстве фирм этому подразделению придается второстепенное значение, иногда о нем и не вспоминают вовсе: еще бы, ведь на первом месте – разработка устройств и программ. В Apple все иначе: на дизайн упаковки здесь брошены лучшие силы и внушительные средства. Помещение отдела тщательно охраняется: на входе и выходе пропускная система. Понять, насколько серьезно относятся в Apple к вопросу упаковки, поможет следующий пример: однажды дизайнеру пришлось провести в лаболатории несколько месяцев, чтобы решить, казалось бы, тривиальную задачу, как должна открываться коробка.
Может, действительно тривиальную, но принципиально важную, иначе как объяснить, что лаборатория под конец буквально ломилась от коробок – прототипов упаковки для iPod. Их набралось несколько сотен, и всё для того, чтобы разработчик мог влезть в шкуру будущего покупателя и понять, что он будет чувствовать, впервые доставая новую игрушку из коробки. Словно одержимый, специалист создавал и тестировал бесчисленно много стрелок, цветов и ленточек для маленького ярлыка, потянув за который можно отклеить стикер с прозрачной коробки айпода. Более того, дизайнер продумывал и то, где следует расположить этикетку, чтобы при складировании коробок она оставалась в целости и сохранности.
Разработчику любой другой компании по большому счету все равно, как покупатель будет открывать коробку. Однако Apple в разработку относительно дешевой упаковки вкладывает не меньше сил, чем в собственно продукт – сложнейшее и дорогостоящее электронное устройство. В компании полагают, что, перед тем как достать его, покупатель будет держать в руках упаковку, поэтому ее создание – это тончайшая, кропотливая работа, на которую тратятся значительные средства. Сперва на свет появляются прототипы, потом определяется дизайн, после чего в тесной взаимосвязи друг с другом работают специалисты отдела снабжения, отвечающие за поставку комплектующих, и сотрудники производственного отдела, занимающиеся сборкой и наладкой устройств. Затем общими усилиями формируются маркетинговый план, прайс-лист, план сбыта, в результате чего продукт в конце концов попадает в руки потребителя.
Предвидение того, что будет чувствовать покупатель, взяв в руки простую белую коробку, является лишь кульминацией многоступенчатого процесса, над которым работала Apple, создавая продукт. «На мой взгляд, проявлять внимание к деталям – значит заботиться о пользователе», – считает Дип Нишар (Deep Nishar), некогда возглавлявший одно из направлений в Google, а теперь ответственный за разработку пользовательского интерфейса в интернет-компании LinkedIn. Нишар вспоминает, с каким благоговением некоторые его коллеги-дизайнеры, купив первый айфон, отзывались о коробке. «Что это была за упаковка! – восклицает он. – Некоторые не захотели ее выбрасывать – так и стоит на полке. Эппловцы первыми догадались сделать крышку на пружине. Она открывалась медленно, предвосхищая то, что было спрятано внутри, – та великолепная вещь, о которой ты уже читал и слышал от Стива Джобса на презентации. Вот какие чувства вызывала эта коробка и вот что значит внимание к деталям».
От конкурентов Apple отличает не только маниакальная страсть к деталям, но и сосредоточенность на ограниченном ассортименте продуктов – сосредоточенность всепоглощающая, вроде той, что свойственна буддистам. Джобс принял буддизм, когда ездил в Индию. Согласно учению, если ты, скажем, хочешь заварить чай, тебе надлежит отдаться занятию целиком и вложить в него все свое мастерство. Этот нелепый на первый взгляд духовный принцип дает корпорации очень много: привлекательный дизайн товара наделяет производителя преимуществами перед конкурентами, внутренними и внешними. Внутренними – поскольку в дизайн вовлекаются лучшие силы и вкладываются немалые средства, а внешними – потому что, взглянув на искусную упаковку, покупатель подсознательно почувствует небезразличие к себе компании. В этом случае между клиентом и маркой возникает что-то вроде доверительных отношений, и первый даже готов забыть о цене. Сравните: «Посоветуйте, не знаю, что выгоднее брать: Kindle или Nook?» – и: «Не могу дождаться, когда выйдет новый айпэд». Итак, постараемся выяснить, каким образом сосредоточенность помогает Apple добиться превосходства над конкурентами в сфере дизайна, производстве и стратегическом планировании.
Главное – вызвать у потребителя особую эмоцию. Именно этого, начиная с появления Apple, и добивался Стив Джобс. Задача труднодостижимая для производителя электроники – не говоря уже о создателе коробок. (Какую эмоцию, например, может вызвать ноутбук от Dell? Раздражение, да и только.) Джобса не устраивал привычный подход к разработке электронных устройств – ведь для него это были не машины, а произведения искусства. «Глаз художника способен увидеть красоту во всем, что его окружает», – сказал он в специальном интервью Oral History в 1995 году. (Этот проект был организован в рамках Смитсоновской премии журнала Computerworld (Computerworld Smithsonian Awards Program).) Истинными художниками Джобс считал тех, кто работал у него в компании на том раннем этапе.
По его словам,
«…они умеют увидеть связь там, где никто ее не замечает, и донести свое ощущение до тех, кому это видение недоступно. В результате эти люди обретают новые ощущения и возможности. При более пристальном взгляде оказывается, что в 1970– 1980-е годы лучшие специалисты в компьютерной отрасли были поэтами, писателями, музыкантами. И привела их в неизведанную область жажда нового и жгучий интерес. Почти все они сочиняли музыку и писали стихи в свободное время. Компьютер был для этих творцов новым средством самовыражения, еще одной точкой приложения таланта. Они отдавались работе с вдохновением, подобным эйфории поэтов и художников».
