В своей книге «Взгляд на Уолл-стрит» (Take on the Street), изданной в 2002 году, Левитт называет Совет директоров Apple собранием «высококвалифицированных знаменитостей корпоративной Америки», но добавляет: Совет устроен так, что попросту «не способен действовать самостоятельно, без указки генерального директора». Он признает, что Apple с честью вышла из кризиса, хотя это еще ни о чем не говорит. «Маленькие, закрытые Советы директоров не умеют дистанцироваться и смотреть на свою компанию со стороны, а это необходимо, когда дела плохи, – заключает Левитт. – Нужно привлекать независимых наблюдателей, которые мыслят иначе, чем руководство компании. Это особенно важно, если во главе ее такая харизматичная личность, как Джобс».
Про Apple не скажешь, что у нее «дела плохи». Более того, не имеет значения, руководил Джобс Советом директоров единолично или нет. Главное, что Совет выполнил свою основную функцию – обеспечил благополучный переход верховной власти в компании. Когда на суд публике представят продукты, которые после смерти Джобса еще находились в разработке, можно будет считать, что Apple прошла испытание на прочность. Точно так же, только когда компания, оставшаяся теперь без своего прежнего лидера и создателя, впервые столкнется с кризисом, мы узнаем истинную цену ее Совету директоров.
6. Сформулируйте рекламный призыв
С Тимом Куком я познакомился в октябре 2010-го на презентации одного из продуктов Apple в Купертино. За два года до этого мне пришлось собирать на него неофициальное досье для журнала Fortune. Броский заголовок на обложке вопрошал: «Гений за спиной у Стива: может ли талантливый хозяйственник Тим Кук стать у руля компании?» Ни один журналист до меня не изучал биографию, карьеру и характер Кука столь досконально. Тем не менее до сегодняшнего дня мне никак не удавалось получить от него согласия на интервью.
Кук улыбнулся, я представился, мы обменялись рукопожатиями. Я ждал хотя бы слова о том, что это наша первая встреча, надеялся, что он многозначительно кивнет или подмигнет, мол, «как это вы раскопали фамилии всех моих университетских однокашников в Оберне с начала 80-х, да еще вспомнили прежнего начальника в IBM!».
Я ошибся. Дружеская болтовня не входила в его планы: это не было прописано в программном коде компании.
Помню, где произошла наша встреча: в демонстрационном зале. Только что закончилась пресс-конференция «Назад к “макам”» (Back to the Mac), на которой Apple представила ряд компьютерных новинок. Журналисты уже привыкли к таким показам и не считают их чем-то особенным, чего не скажешь о служащих, которые готовят эти мероприятия. Каждый год проводится презентация iPhone; нередко она совпадает со Всемирной конференцией разработчиков (Worldwide Developers Conference); в Apple ее чаще называют просто по аббревиатуре – WWDC. Отдельно представляются музыкальные новинки, чаще всего это функции, появившиеся в iTunes и iPod. Презентации iPad – начинание молодое, а вот без «маков» не обходится никогда. Все отрепетированные до мелочей шоу проводятся на одной из трех площадок: в просторном центре «Москоуни» в Сан-Франциско, в камерной атмосфере Центра искусств Йерба Буэна или конференц-зале «Таун Холл» на Инфинит-луп, 4. Независимо от места формат презентаций всегда один: программная речь, сопровождаемая обзором новых продуктов и услуг, а затем, как правило, приглашенные получают возможность рассмотреть новинки поближе и даже попробовать их в работе. Гостями на таких показах обычно бывают журналисты, инвесторы и партнеры Apple. Скажем, на презентациях айфонов это компании мобильной связи, айпэдов – производители игр и т. д. Но основное внимание уделяется СМИ – именно они должны подлить масла в блогосферу или наводнить телекамеры разговорами о последних изобретениях компании.
В день моей встречи с Куком Apple представила принципиально новый дизайн MacBook Air: ноутбук был выполнен в сверхлегком цельном корпусе. Авторы пресс-релиза компании с восторгом писали, что толщина корпуса в самом тонком месте составляет всего 2,79 мм, а весит компьютер чуть больше килограмма.
Так получилось, что, когда ко мне подошел Кук, я стоял возле стойки и рассматривал MacBook Air. Кук первым делом поинтересовался, что я думаю о новом ноутбуке. Не зная, как лучше ответить, я промямлил что-то вроде «впечатляет». И Кук тотчас прочел мне краткую лекцию об особенностях MacBook Air. Жесткий диск с приводом, как и в айпэде, заменила полупроводниковая флэш-память внушительной емкости. Новый сверхтонкий и легкий компьютер обеспечивал молниеносное быстродействие. Кук говорил так, словно никто до Apple вообще еще ничего не изобрел в компьютерной индустрии.
Мы с Куком болтали еще несколько минут. Рядом дежурил сотрудник отдела по связям с общественностью Apple и старший вице-президент по вопросам глобального товарного маркетинга Фил Шиллер. В том же зале, чуть поодаль, Стив Джобс (он выглядел изрядно осунувшимся) рассказывал окружившим его журналистам об основных особенностях MacBook Air, повторяя то, что уже говорил на официальной презентации. За ними наблюдала глава пиар-отдела Кейти Коттон (Katie Cotton). С прессой общались и другие члены высшего руководства, передавая слова Джобса и Кука о превосходных новых функциях ноутбука.
Организованная подача информации – классический пример того, как Apple заботится о собственной репутации: вроде бы легко и естественно, но вместе с тем сознательно, настойчиво, ни в чем не полагаясь на волю случая. И в этом вопросе компания тоже идет своим, нешаблонным путем. Она относится к информации, как к необходимому в производстве и вместе с тем ценному материалу, скажем кремнию или титану. Эппловский подход можно назвать «Веди и проверяй».
Общение с внешним миром Apple поддерживает аккуратно, по традиции внимательно относясь к мельчайшим деталям, однако подход выбирает в зависимости от аудитории. К потребителю компания обращается напрямую и многократно, однако само послание ограничено по содержанию и не перегружено деталями; журналистам выкладывает сведения, лишь сопоставив риск и выгоду. Планируя презентации, продвижение и продажи продукта, Apple решает, кто будет рассказывать о новинке, кому и что, а также кого из представителей прессы осчастливить долгожданными интервью. Тезисы компании многократно звучат в одной и той же формулировке, поэтому их знают наизусть как внутри Apple, так и за ее стенами.
Типичные характеристики сообщений компании о собственных продуктах, как и самих продуктов, – простота и ясность. Apple всегда выпускала продукты и предлагала решения, которые либо не имели аналогов, либо обеспечивали качественный скачок в развитии. Вспомним хотя бы простой дизайн и широкие возможности первого айпода или мультисенсорный экран айфона, позволявший увеличивать и уменьшать картинку подушечками двух пальцев.
Чтобы продать революционный продукт, надо четко и ясно представить его потребителю. Боб Борчерс, отвечавший за товарный маркетинг айфона, рассказал, как Apple знакомила людей со своей новинкой. Это произошло в 2007-м, когда на рынке смартфонов господствовали BlackBerry и Palm. «Об айфоне можно было говорить бесконечно – столько он имел возможностей и функций», – вспоминал топ-менеджер. Однако сотрудники Apple решили не перечислять все, а ограничились тремя основными заявлениями: во-первых, это революция в мире телефонов; во-вторых, это Интернет в кармане; в-третьих, это лучший iPod компании.
