Легко догадаться, чью сторону принял бы Джобс, если бы какой-нибудь продукт Apple не пришелся Моссбергу по душе. В 2008 году, когда обозреватель раскритиковал почтовый сервис MobileMe, задуманный как функциональный аналог смартфона BlackBerry, Джобс пришел в ярость. Он вызвал всех разработчиков MobileMe на ковер и по очереди говорил каждому, как тот подвел его, себя, своих коллег и, хуже того, публично опозорил компанию. «Вы запятнали репутацию Apple, – распекал он подчиненных. – Да вы ненавидеть должны себя за то, что так друг друга подставили! Наш друг Уолт Моссберг больше не напишет про нас ничего хорошего».
Перед знаменитостями в Apple всегда преклоняются, раскатывают ковровую дорожку. Еще бы, ведь это азбучная истина для компаний, которые хоть как-то заботятся о собственном престиже. Вот что рассказал о своем первом VIP-заказе Стив Дойл, работавший менеджером операционного отдела Apple в середине первого десятилетия нового века. «Запрос пришел от эстрадного певца Гарри Конника-младшего (Harry Connick Jr.), которому понадобился новый монитор для “мака”. Я впервые имел дело с VIP-заказом. Конник отправил электронное письмо на имя Джобса, тот оставил сообщение Куку, а он в свою очередь вручил его начальнику отдела снабжения Дейрдре О'Брайен (Deirdre O'Brien)». По словам Дойла, передачи заказов по инстанциям были обычным делом при работе со знаменитостями. «Она сказала мне: “Это твое первое поручение от Стива. Не подведи”». Дойл отправил монитор через 35 минут после получения заказа.
Конечно, подход Apple к пиару необычен, но не нов. При взгляде на то, как ловко Джобсу удается уговорить людей купить его продукт и как заискивающе он ведет себя с влиятельными акулами пера, на ум приходит аналогия с Эдвином Лэндом (Edwin Land) – изобретателем поляроида и, кстати, одним из кумиров Джобса. Десятилетия до того, как лидер Apple сформулировал ее доктрину, Лэнд мастерски продвигал свою компанию. Выход на рынок любого значимого продукта сопровождался зрелищным спектаклем. Лэнд следил, чтобы мероприятия освещались не только ведущими газетами страны, но также профессиональными техническими изданиями – он знал наверняка, что те откликнутся на такое приглашение. Когда в 1947 году Лэнд впервые представлял свою технологию моментальной фотографии Оптическому обществу (Optical Society of America), среди гостей были корреспонденты New York Herald Tribune и National Photo Dealer. Создателю поляроида, как впоследствии и Джобсу, нравился журнал Fortune. Об этом пишет Виктор Макэлени (Victor McElheny), автор биографии Лэнда, вышедшей под названием, которое могло бы быть начертано на могиле Джобса: «Отстаивая невозможное» (Insisting on the Impossible). Макэлени отмечает, что Лэнд так великолепно умел продвигать свои продукты, что даже выставлял собственные изобретения в музеях, в то время как они еще только запускались в производство. «Что такое реклама, ему не надо было объяснять», – заключает писатель.
Джобс никогда не называл Лэнда своим учителем в сфере рекламы, при этом открыто восхищался талантливым изобретателем и коммерсантом и даже приезжал к нему в 1983-м, вскоре после того, как Лэнда уволили из Polaroid. На той встрече присутствовал и тогдашний гендиректор Apple Джон Скалли. Беседуя, Джобс и Лэнд моментально нашли общий язык – их объединил одинаковый дар: способность точно знать продукты, которые изменят мир, еще до того, как они будут созданы. Несколько лет спустя Джобс с восторгом говорил о Лэнде в своем интервью Playboy: «Лэнд был смутьян. Он бросил Гарвард и основал компанию Polaroid. Он был не просто одним из величайших изобретателей нашего времени, но, что важнее, видел связь между искусством, наукой и бизнесом и, руководствуясь этим видением, создал свою компанию». Решение Совета директоров Polaroid уволить Лэнда основатель Apple назвал «глупейшим шагом». Мысли о Лэнде не покидали Джобса долгие годы, и он мог вдруг завести о нем разговор. Судьба блестящего предпринимателя, недооцененного людьми, не давала Джобсу покоя.
Apple ведет себя скрытно не только с прессой. Еще сложнее получить согласие на участие марки или отдельных сотрудников в рекламных проектах других фирм. Эппловец на чужой презентации – событие из ряда вон выходящее, не говоря уже о том, чтобы руководство сотрудничало с кем-нибудь из специалистов в научном исследовании деятельности своей корпорации. Apple – одна из наиболее обсуждаемых компаний мира и при этом одна из наименее изученных – тем более изнутри.
Дэвид Йоффи (David Yoffie), преподаватель из Гарвардской школы бизнеса, которому довелось изучать Apple, вспоминает об этом с грустью. Йоффи ведет стратегию, технологию и международную конкуренцию, и для знатока этих дисциплин большое упущение не проанализировать сегодня опыт Apple. Йоффи работает в Гарварде с 1981 года и когда-то считался главным специалистом по Apple: в начале 90-х двери компании были для него открыты. «Когда я впервые задумал провести практический анализ деятельности Apple, тогдашний гендиректор Джон Скалли выдал мне пропуск на шесть-восемь месяцев, разрешив брать многочисленные интервью у сотрудников», – рассказывает ученый. Со временем отношения Йоффи с компанией усложнились, а Стив Джобс стал испытывать к нему «смешанные чувства». В 1989-м ученый вошел в Совет директоров Intel, однако он продолжал комментировать деятельность разных компаний от лица Гарварда. «С 1997-го по 2000-й я сильно критиковал Apple», – вспоминает Йоффи. Джобс, как известно, такого не забывал, что и сказалось на его отношении к исследователю. И даже когда дела Apple пошли в гору, в том числе благодаря установке на «маки» процессоров Intel, да и Йоффи, по его собственным словам, давно «сменил тон» и писал о компании только хорошее, он все еще оставался в опале. «Джобс, – рассказывает экономист, – сказал, что разрешит мне посетить компанию, когда Apple и Intel официально оформят отношения. А потом заявил: “Нет. Вы нас слишком много критиковали”».
В сентябре 2010-го Йоффи опубликовал обновленное исследование деятельности Apple: со времени, когда его впервые привел в компанию Джон Скалли, эта была восьмая редакция. Начав с утверждения, что «по всем меркам, возрождение Apple – выдающееся достижение», автор осветил всю ее историю. В сфере электроники Йоффи не новичок: кроме компании Intel, он входил в Советы директоров TiVo, Financial Engines и HTC, конкурента Apple. Однако, несмотря на столь богатый опыт, в своей работе он не сказал об Apple ничего нового. (Автор сетовал на отсутствие доступа к новым данным, при этом отметил, что в 2011 году Европейский центр учебных кейсов наградил его работу как лучшую.)
Йоффи не единственный, кому Apple перекрыла доступ. Джеффри Уэст, бывший ректор Института Санта-Фе, любимец интеллектуалов Кремниевой долины, посвятил недавнее исследование рождению и смерти корпораций. К своей огромной досаде, изучить Apple он не смог. «Я так ничего и не знаю про эту компанию, кроме того, что мне нравятся ее продукты, – посетовал ученый. – В моей работе постоянно всплывает Google. В научных кругах об Apple вообще не говорят. С Google и Amazon все наоборот. А в Apple я даже никого не знаю».
7. Подчиняйте друзей/ подавляйте врагов
Задолго до объявления 9 января 2007 года о своем первом смартфоне Apple уже знала, как назовет новинку.
