23 октября 2001-го дебютировал плеер iPod и за четыре года принес компании почти 8 миллиардов долларов. 28 апреля 2003-го открылся интернет-магазин iTunes Store – хранилище новейших поп-хитов, фильмов и телепрограмм, доступных за умеренную плату; годовая прибыль от него ко времени выхода смартфона приблизилась к двум миллиардам. Имя для нового устройства напрашивалось само собой – iPhone.
Одна беда: торговая марка iPhone уже числилась за гигантом Кремниевой долины Cisco Systems. Сферы интересов Cisco и Apple почти не пересекались. Cisco производила оборудование для крупных предприятий и телефонных компаний, позволявшее подключаться к Интернету: маршрутизаторы, коммутаторы и прочее неведомое простому потребителю оснащение, которое еще называют «сантехникой» Интернета. Cisco владела Linksys, небольшой компанией по созданию домашних сетей. Позже Cisco совершит ошибку, заключив сделку на 533 миллиона долларов с производителем видеокамер Flip. Этот продукт стараниями Apple будет вытеснен с рынка – не последнюю роль тут сыграет многофункциональный iPhone. Но в канун выхода смартфона Cisco и Apple не являлись конкурентами: клиентами первой были фирмы, второй – люди.
В 2000-м Cisco купила InfoGear, израильскую компанию, производившую продукт под названием iPhone. Эта торговая марка была зарегистрирована в 1996 году, то есть до того, как Apple стала использовать в названиях своих устройств фирменную букву i – начиная с iMac, стартовавшего в 1998-м. Значение «счастливой» буквы Джобс никогда точно не объяснял, хотя на презентации iMac показал слайд, где в один ряд стояли начинающиеся с i слова: internet, individual, instruct, inform, inspire (то есть «Интернет», «человек», «обучать», «информировать», «вдохновлять»). Загадочная буква так и осталась нерасшифрованной и просто превратилась в эппловскую фишку в названиях продуктов компании.
Зато Cisco вкладывала в букву i совершенно определенный смысл: этот префикс обозначал линейку телефонных аппаратов, работающих через Интернет, а не через обычные телефонные сети. Cisco заморозила оригинальный проект InfoGear, но стала использовать торговую марку iPhone в подразделении Linksys. Об этом свидетельствует Чарлз Джанкарло (Charles Giancarlo), в то время один из руководителей Cisco. Apple в период бурной подготовки к сенсационному событию, каким должен был стать выход смартфона, уведомила Cisco, что новый многообещающий «яблочный» продукт будет называться iPhone.
Чарлз Джанкарло вспоминает, как ему позвонил сам Стив Джобс: «Стив сказал, что хочет получить это название. Однако взамен ничего не предложил. Просто вроде как заверил, что будет нам лучшим другом. Мы сказали, что у нас на эту марку свои виды». Вскоре после этого позвонили юристы Apple. По их мнению, Cisco фактически «отказалась от бренда» – она, мол, не защищала должным образом свою интеллектуальную собственность, поскольку практически не занималась продвижением марки. Значит, согласно логике «яблочников», ничто не мешает Apple взять название iPhone для своего продукта. Джанкарло, который впоследствии перешел в инвестиционную компанию Silver Lake Partners, широко известную в Кремниевой долине, хорошо помнит, что Cisco еще до выхода айфона пригрозила Apple судом и на следующий день после презентации устройства подала иск.
В препирательствах с Cisco наглядно проявились отдельные характерные особенности переговорной тактики Стива Джобса. По словам Джанкарло, Джобс позвонил ему домой во время ужина в День святого Валентина. Межкорпоративный спор был тогда в самом разгаре. Джобс о чем-то рассказывал, делится Джанкарло, и вдруг спросил: «У вас дома есть электронная почта?» Джанкарло опешил. На дворе был 2007 год, и широкополосным Интернетом пользовались почти во всех американских домах, что уж говорить о топ-менеджере из Кремниевой долины, который долгие годы разрабатывал веб-технологии. «И он меня спрашивает, могу ли я дома получать электронную почту! Да он просто изо всех сил прессинговал меня, хотя, казалось бы, и самым невинным образом». Cisco очень скоро сдалась, и стороны заключили расплывчатое соглашение о сотрудничестве в сфере взаимных интересов.
Джанкарло, которого прочили на место тогдашнего генерального директора Cisco Джона Чамберса (John Chambers), в том же 2007 году уволился из компании и неожиданно узнал Джобса с другой стороны. В процессе разборок Cisco с Apple по поводу марки iPhone между Джанкарло и Джобсом завязалась интенсивная переписка. Она разом прекратилась, как только компании пришли к договоренности. Но, узнав об уходе Джанкарло, глава Apple тут же ему позвонил и пожелал удачи на новом поприще. Джобс, человек магического обаяния и сетевых дел мастер, умел внушить собеседнику, что говорит совершенно искренне. От изумления Джанкарло, по его признанию, буквально остолбенел.
Спустя три года Apple вновь надавит на Cisco, на этот раз из-за мобильной операционной системы, которая до сих пор носила название «iPhone OS». Вот уже почти 20 лет свою базовую операционную систему, Internet Operating System, Cisco сокращенно именовала не иначе как IOS, хотя та представляла собой не один, а целый ряд разнообразных программных продуктов. Пытаясь заполучить и это название, Apple теперь вела себя более дружелюбно, и компании мирно уладили вопрос лицензирования торговой марки еще до публичного переименования iPhone OS. Дебют iOS состоялся в июне 2010 года совместно с презентацией iPhone 4. «Джобс всегда добивался, чего хотел», – заключает участник тогдашних переговоров между Apple и Cisco.
В начале 90-х Apple впервые потеряла темп развития. С этого времени и до начала 2000-х, когда компания рискнула выйти за пределы традиционного для нее компьютерного бизнеса, она существовала в странной изоляции. И софт у нее работал иначе, и «железо» было другим, и доля на рынке небольшой. Но, даже вернув себе лидирующие позиции, Apple сохранила психологию маргинала, продолжая держаться в Кремниевой долине особняком. У «яблочников» к тому же оказалась хорошая память. Они не забыли времена, когда производители программ всячески игнорировали Macintosh. В самый тяжелый период, находясь почти на грани краха, Apple с гордостью помнила о своем месте в истории, ведь как-никак именно с нее началась эпоха торжества персональных компьютеров. Чувство собственной значимости всегда составляло суть корпоративного духа Apple. Даже поверженная, она считала себя более стильной, чем унылый мир безликих персоналок на базе Wintel, как назвали новую мощную комбинацию – операционную систему Windows, работающую на процессорах Intel. Apple и после возрождения продолжала вести себя как аутсайдер – независимо, а то и вызывающе.
Она всегда шла ей одной ведомым путем и создала во многом уникальную бизнес-модель. Возможно, поэтому игра по собственным правилам стала основой ее корпоративной культуры. Поставщики, консультанты и прочие деловые партнеры Apple достаточно быстро понимают, что она признает только ею установленные законы.
Но одно дело жить по индивидуальному укладу за закрытыми дверями – тут, как говорится, своя рука владыка – и совсем другое – строить отношения с внешней средой. Что происходит, когда организация с самобытной системой ценностей и неординарным способом ведения дел взаимодействует с иными структурами? Здесь-то и проявляются не только преимущества, но и недостатки принципов работы компании, чуждой стереотипам. Снова и снова Apple требует особого подхода к себе от всех, будь то архаичные представители традиционной музыкальной, печатной и киноиндустрии, партнеры в сфере телекоммуникаций или поставщики сырья для производства «яблочных» продуктов.
