Разработка первого предложения
Допустим на минутку, что вы решили на предстоящих переговорах сами сделать первое предложение. Как сделать его более эффективным? Какими качествами оно должно обладать? Начнем с того, что вы наверняка захотите, чтобы первое предложение «заякорило» как можно более выгодную для вас позицию. Иными словами, вы хотите сделать свое первое предложение максимально агрессивным. По сути, оно должно получиться безумно дерзким. Звучит это, конечно, ярко и красочно, но вряд ли стоит воспринимать такой подход как руководство к действию.
Когда соберетесь делать свое предложение «на грани безумия»
{56}, помните: его должны не только выслушать, но еще и не отвергнуть сразу же. Безусловно, не стоит рассчитывать на то, что ваша первая оферта тут же будет принята партнером, но вместе с тем не стоит доводить дело до прекращения переговоров: вы же наверняка хотите, чтобы партнер отнесся к вашим словам серьезно и задумался над ними, а не прекратил общение с вами.
К сожалению, вам неизвестно, какое предложение партнер может счесть безумным. Это зависит от множества факторов: культурных ожиданий (насколько крайней является крайность?), уровня подготовки партнера, оправданности ваших требований и, как ни странно, от того, насколько точным или полным будет ваше предложение.
По поводу культурных ожиданий необходимо отметить, что представления о том, какое предложение следует считать чересчур крайним, могут сильно отличаться у разных людей. Путешествуя по миру, получаешь возможность своими глазами увидеть, насколько сильно различаются представления людей о том, что такое крайность. Так, например, мы убедились, что первое предложение и контрпредложение, которое дают продавцы ковров в Стамбуле, довольно сильно отличаются от первого предложения и контрпредложения продавца ковров в Цюрихе (даже если он турок по происхождению).
Тем не менее культурные различия можно наблюдать не только тогда, когда выезжаешь за рубеж. Даже в пределах одной страны, региона и, более того, в одной организации можно наблюдать значительные культурные расхождения между людьми из разных отделов и подразделений. Представьте себе, насколько сильно могут отличаться переговоры между инженерами и маркетологами из высокотехнологичной компании и сколь разными могут быть представления тех и других о предложении «на грани безумия».
Эффект якоря зависит также от степени неопределенности ценности вопроса или вопросов. Чем туманнее и неоднозначнее она, тем сильнее притягивает к себе якорь. Вопросы бывают более или менее двусмысленными как из-за своей неясной природы, так и из-за недостатка предсказуемости. Однако чаще всего неопределенность возникает из-за нехватки подготовки. Чем хуже подготовлен переговорщик, тем сильнее он будет испытывать на себе влияние чужих суждений о том, что разумно, а что нет.
Значение имеет также и форма изложения. Первое предложение, контрпредложение или запрос, как правило, оказывают более сильное воздействие тогда, когда они сопровождаются объяснением или мотивировкой. Это однозначно подтверждается многочисленными исследованиями в области социальной психологии. Так, например, люди, стоящие в очереди, с большей вероятностью пропустят вперед человека, если тот даст какое-нибудь объяснение своей просьбе, скажем: «Я очень тороплюсь». Интересно, что качество объяснения не столь важно, как то, что оно дано. Однако если вы собираетесь предоставлять пояснение своей оферте, то чем объективнее оно будет звучать, тем сильнее получится эффект якоря. Например, если вы просите пропустить вас вперед в очереди на досмотр в аэропорту, то лучше сказать: «Я очень тороплюсь: мой самолет вот-вот взлетит», чем «Я очень тороплюсь»
{57}.
И наконец, чем уместнее и по делу покажется партнеру ваше предложение, тем сильнее будет эффект якоря
{58}. Например, участников одного эксперимента спрашивали: «Верно ли, что водка замерзает при температуре 0 ℃?», после чего их просили назвать точку замерзания водки. Большинство из нас воспримет якорь 0 ℃ как показательный, потому что вода замерзает именно при 0 ℃. Таким образом, как и в случае с оценкой стоимости дома, при попытке определить градус замерзания водки мы испытаем более сильное влияние этого якоря, чем если бы нам ранее задали другой вопрос: «Верно ли, что месяц по григорианскому календарю состоит в среднем из 30 дней?»
Но самое удивительное в эффекте якоря, наверное, то, что количественная форма первого предложения – иными словами, форма, создающая видимость точности и определенности, – существенным образом влияет на восприятие предложения получателем, на его представление об информативности оферты и в конечном счете на исход переговоров в целом. Недавно проведенные исследования показали, что чем более точным кажется предложение, тем сильнее оно воздействует на целевую аудиторию. И наоборот, чем оно приблизительнее, тем слабее его влияние – и тем больше «скидка», которую получивший предложение партнер сделает от якоря
{59}.
Итак, точные предложения создают более мощный эффект якоря, чем менее точные, пусть и не менее правильные. Вспомните, чему вас учили на уроках математики по поводу разницы между словами «точный» и «правильный». Оказывается, дома продаются дороже, когда их цена в каталоге указана точно (1 423 500 долларов), а не округленно (1 500 000 долларов), даже тогда, когда округленное число больше точного!
Итак, что делает якорь таким мощным инструментом? Он оказывает влияние на оценку стоимости: переговорщики редко совершенно точно знают о деле все, в том числе альтернативы и притязания партнеров. Пытаясь определить вероятную точку достижения соглашения, стороны ищут подсказки, которые дадут им информацию об интересах и предпочтениях оппонента. А якоря дают такие подсказки. И что еще важнее, мощь якоря зависит от способности оказывать влияние на суждения переговорщиков о ценности. Чем хуже вы подготовитесь к переговорам, тем сильнее якорь воздействует на ваше мышление и представления о разумности. Чем объективнее будет казаться якорь, тем более уместным вы сочтете его в качестве точки отсчета. И чем объективнее и точнее будет первое предложение, тем легче вам будет поверить в его весомость и обоснованность.
