В ответ клиенты вполне рассудительно станут верить его обещаниям и охотнее пойдут на более значительные уступки, например согласятся заплатить за автомобиль более высокую цену.
Точно так же предварительные обязательства можно использовать и для придания большего веса своим угрозам. Такой случай произошел во время Второй мировой войны. Швейцария, окруженная войсками Германии и ее союзников, понимала, что имеет стратегическое значение для противника, так как по проходам через Альпы можно было легко перевозить людей и боевую технику между Германией и ее главным союзником Италией. Конечно, Германии было бы гораздо удобнее просто оккупировать Швейцарию, так как армия маленькой страны представляла для нее небольшую угрозу и, если смотреть правде в глаза, не смогла бы выдержать серьезную атаку Вермахта.
Чтобы отбить желание у Германии вторгнуться в их страну, швейцарцы заминировали все (и внутренние, и пограничные) проходы, туннели и мосты. Однако угрозы взорвать все эти объекты было бы недостаточно, так как одним словам никто не поверил бы. Если Германия действительно оккупирует Швейцарию, не будет смысла взрывать все эти проходы, туннели и мосты! Чтобы придать своей угрозе веса, швейцарское командование расположило возле каждого прохода, туннеля и моста небольшую воинскую часть, которой был отдан неотменяемый приказ взорвать вверенный объект при поступлении первых же данных о том, что немцы вторглись в какую-либо часть страны. Если дежурный офицер откажется выполнять приказ, служащим из части предписывалось застрелить его и взорвать проход, тоннель или мост. Максимально облегчив военным исполнение приказа, швейцарское командование затем приписало к объектам подразделения, составленные из людей не местных. Иначе говоря, подразделения из немецкой части Швейцарии были поставлены на дежурство у проходов, туннелей и мостов в итальянской части страны, люди из итальянской части страны были переброшены во французскую и так далее. Таким образом, армия воспользовалась культурным многообразием Швейцарии, чтобы еще больше облегчить выполнение приказа, – потому что в случае нападения каждая воинская часть будет взрывать чей-то «чужой» мост, туннель или проход.
Конечно, были приняты меры и для того, чтобы произошла «утечка» и «тайный» план стал известен в Берлине. По сути, швейцарцы передали решение вопроса о взрыве мостов, туннелей и проходов в руки Германии. В случае вторжения все необходимые оккупанту объекты будут уничтожены. В противном случае Германия сможет перевозить людей и технику через Швейцарию с мостами, туннелями и проходами более эффективно, чем через Швейцарию без мостов, туннелей и проходов!
Что общего между этими двумя историями? То, что предварительные обязательства освобождают угрожающую сторону от необходимости принимать решение о том, выполнять ли данное ею слово. Поскольку обязательство нельзя отменить, оно вызывает больше доверия.
Резюме
В случае продолжения дальнейших отношений угрозы могут иметь два негативных последствия для угрожающей стороны. Во-первых, угрозы сами по себе плохо влияют на отношения. Во-вторых, невыполнение угрозы может разрушить репутацию. Поэтому в подобных ситуациях угрожать следует только тогда, когда вы готовы сдержать свое слово. Но опять-таки большие угрозы (те, которые сопряжены для вас с большими издержками) могут не вызвать доверия и не подействуют на оппонента, если риск для репутации при их невыполнении меньше, чем издержки от реализации угрозы. Поэтому мы по-прежнему советуем вам отдавать предпочтение небольшим угрозам, которые, однако, достаточно серьезны, чтобы заставить партнера уступить.
То же самое относится и к обещаниям. Сама по себе дача обещаний не может сказаться негативно на взаимоотношениях с партнером, тем более что продолжение отношений делает отказ обещающей стороны от своих слов менее вероятным, что придает обещанию больше серьезности. Конечно, последняя может и передумать, если выполнение обещания связано с большими издержками. Поэтому, чтобы обещание заслуживало доверия, издержки по его претворению в жизнь должны быть меньше, чем потери для репутации в случае, если обещающая сторона все же не сдержит слова. Так что старайтесь давать минимально возможные обещания, которых, однако, будет достаточно для того, чтобы партнер пошел на уступки. Небольшой масштаб обещаний и общее будущее сделают их более вероятными, а следовательно, и более эффективными.
Итак, вырисовывается следующая картина для принятия решений:
• Если продолжения взаимодействия сторон в будущем не ожидается, то угрозам и обещаниям, брошенным с глазу на глаз, не следует верить, а стоит их игнорировать. Однако угрозы могут быть использованы второй стороной для нанесения ответного удара (хотя бы ради возможности позлорадствовать!) путем их разглашения (даже если они не были выполнены). Поэтому стратегия угроз не только малоэффективна в условиях отсутствия общего будущего у партнеров, но может обернуться для угрожающей стороны ущербом.
• Если продолжение взаимодействия сторон в будущем не ожидается, источник угроз или обещаний может доказать серьезность своих намерений, если произнесет их на публике и также публично примет на себя предварительные обязательства по их выполнению. Этого бывает достаточно для того, чтобы его словам поверили, так как издержки для репутации угрожающей стороны в случае невыполнения слишком велики или издержки по их выполнению, наоборот, невысоки. Поэтому угрозы, которые можно считать небольшими по сравнению с потерями для репутации из-за их невыполнения, исходящие от партнера с серьезной репутацией, следует воспринимать всерьез. И наоборот, масштабные угрозы или обещания, раздаваемые стороной со слабой репутацией, можно игнорировать.
• Если у сторон есть общее будущее, то угрозы и обещания можно считаться правдоподобными тогда, когда издержки для репутации в случае их невыполнения угрожающей стороной в будущем окажутся для нее слишком высокими или, наоборот, издержки по их выполнению слишком малы. Поэтому небольшие угрозы или обещания, высказанные сторонами со значительным репутационным капиталом, следует воспринимать всерьез. Крупные же – по сравнению с издержками для репутации в случае невыполнения – можно игнорировать. И опять-таки угрожающий партнер может придать веса своим угрозам или обещаниям, если выскажет их публично и примет на себя обязательство рассказать всем об их выполнении. И наконец, само по себе произнесение угроз, даже не заслуживающих доверия, негативно сказывается на дальнейшем взаимодействии сторон.
• Прежде чем уступить под давлением реальной угрозы или обещания, необходимо определить, какой вариант ответа будет связан для вас с большими издержками, то есть сопоставить издержки от своей уступки с издержками от реализованной угрозы или выгодами от выполненного обещания.
Чтобы вам было легче оценить свои действия – независимо от того, являетесь вы потенциально тем, кто угрожает или дает обещание, или тем, кому угрожают или дают обещание, – мы подготовили табл. 9.1, в которой указана эффективность различных шагов.
Таблица 9.1
