Я попросил Алехо присоединиться ко мне, ведь я полностью доверял ему и к тому же нуждался в переводчике. Ему пришлась по душе возможность помочь соотечественникам, и мы стали командой – тренер по поло Алехо и я, обувщик, не знающий ничего об обуви и не говорящий по-испански.
Мы использовали в качестве офиса амбар, принадлежащий семье Алехо. Но это если не находились в разъездах, пытаясь найти местных производителей обуви, готовых с нами работать. Мы объясняли им, что нам нужно: обувь типа альпаргаты, но для американского рынка – более удобная и долговечная, чем аргентинский вариант. Кроме того, мы хотели, чтобы она была смешной и стильной, предназначенной для более требовательного американского покупателя. Я не сомневался, что обувь, популярную в Аргентине на протяжении более сотни лет, примут на ура в Штатах, и удивлялся, что никто не додумался экспортировать ее раньше.
Мастера называли нас loco (сумасшедшие) и отказывались сотрудничать. Они считали, что у нас нет ни малейшего представления, о чем мы толкуем. Но в конце концов мы отыскали безумца, который поверил в нас, – местного обувщика Хосе. В течение следующих нескольких недель мы с Алехо долгие часы проводили в дороге, добираясь по ухабам на «фабрику» Хосе – комнату размером с гараж среднего американца. Несколько стареньких швейных машинок и немного материалов – вот и все производство.
Каждый день заканчивался спором: как правильно сделать нашу версию альпаргаты. К примеру, я боялся, что в своих основных цветах (черном, темно-синем, красном и коричневом) она не будет продаваться, и настаивал на разнообразии – полосках, клетке, камуфляжной расцветке. (Наши самые продаваемые цвета сегодня? Черный, темно-синий, красный и коричневый. Век живи – век учись.) Хосе не мог этого понять, равно как и того, зачем мы хотим добавить к аргентинской модели кожаную стельку и улучшенную резиновую подошву.
Я попросил его довериться мне. Вскоре мы начали сотрудничать и с другими мастерами. Все они работали в душных комнатушках с парой старых машинок, заваленных обрезками ткани, в окружении петухов, игуан и осликов. Эти люди из поколения в поколение шили одну и ту же обувь и (что неудивительно) смотрели на меня с подозрением.
Потом мы решили испытать на прочность материалы, из которых делали подметки. Я надевал башмаки и целыми днями шаркал подошвами по мостовым Буэнос-Айреса. Люди останавливались и глядели на меня, как на сумасшедшего. Однажды ночью меня даже остановил полицейский, решивший, что я пьян, но Алехо объяснил, что я просто «немного не в себе», и он отпустил нас. Таким неординарным способом мы выясняли, какие материалы продержатся дольше других.
Результатом нашей работы с производителями стали 250 пар образцов, которыми я набил три спортивные сумки, чтобы забрать в Америку. Я попрощался с Алехо, ставшим к тому времени моим близким другом. Как бы яростно мы ни спорили (а мы спорили), каждый вечер приходили к соглашению, что остаемся при своем мнении, и каждое утро продолжали работать. Семья Алехо поддерживала меня, несмотря на то что никто из нас понятия не имел, как все пойдет дальше.
* * *
Вскоре я вернулся в Лос-Анджелес с сумками, полными образцов усовершенствованной альпаргаты. Я все еще почти ничего не знал о моде, розничной торговле, обуви и обувной индустрии в целом. У меня был продукт, который я считал потрясающим, но как я мог убедить людей платить за него? Поэтому я пригласил на ужин своих лучших друзей и рассказал им всю историю: поездка в Аргентину, обувная благотворительность и, наконец, моя идея с TOMS. Я показал им товар и учинил допрос: какую нишу обувь может занять на рынке? Где мне стоит ее продавать? Сколько она должна стоить? Нравится ли она лично им?
К счастью, мои друзья влюбились в мой рассказ, концепцию TOMS и в саму обувь. Они составили список магазинов, которые, как им казалось, могут заинтересоваться нашей продукцией. И главное, они все ушли этим вечером в моей обуви, настояв на том, чтобы заплатить за каждую пару. Хороший знак и отличная наука – не всегда обязательно консультироваться с экспертами, иногда лучший консультант – сам потребитель.
К тому моменту я вернулся к работе в своей тогдашней компании, занимавшейся курсами вождения, и времени налаживать торговлю обувью у меня почти не было. Сперва я решил, что справлюсь со всем по электронной почте и по телефону.
Но, действуя таким образом, я ничего не добился. Один из первых усвоенных мной уроков: как бы ни было удобно общаться с людьми дистанционно, иногда важнее всего личная встреча.
Поэтому как-то в субботу я засунул несколько пар обуви в сумку и отправился в American Rag – один из главных магазинов в списке, составленном моими друзьями. Я спросил, могу ли увидеться с менеджером по закупкам обуви, и девушка за прилавком сказала, что обычно по выходным закупщицы не бывает, но мне повезло – сегодня она здесь. К тому же день не слишком суматошный, и она согласна уделить мне время. Так что я зашел и рассказал ей историю TOMS.
Ежемесячно эта женщина осматривала и оценивала больше обуви, чем вы способны вообразить, и уж точно больше, чем сеть American Rag когда-либо могла бы реализовать. Но она сразу поняла, что TOMS больше чем просто обувь, TOMS – история. История понравилась ей так же сильно, как и сама обувь, и она знала, что сможет продать и то и другое.
Теперь у TOMS был розничный покупатель.
Вскоре произошел еще один большой прорыв – Бут Мор, обозреватель раздела моды Los Angeles Times, услышал про нас. Ему тоже понравилась и наша история, и наша обувь, и он пообещал написать статью.
Прошло немного времени, и в одну из суббот я проснулся от того, что мой Blackberry, как одержимый, плясал по столу от вибрации. Я настроил сайт TOMS так, чтобы мне приходило уведомление каждый раз, когда кто-то делает заказ. До сих пор это случалось раз или два в день. Но теперь мой несчастный телефон вибрировал без остановки, и аккумулятор немедленно сел. Я не понял, в чем дело, поэтому оставил мобильный на столе и отправился на обед с друзьями.
А в ресторане я увидел, что тетрадка «Развлечения и досуг» в Times открывается статьей Бута Мора. Полоса начиналась с TOMS! Вот почему мой Blackberry непрерывно бешено вибрировал – на сайт поступило 900 заказов. К концу дня их число возросло до 2200.
Это была хорошая новость. Плохая – у нас оставалось всего 160 пар (лежавших в моей квартире), а на сайте мы обещали доставку в течение четырех дней. Что можно было сделать в такой ситуации?
На помощь пришел Craigslist
[3]. Я быстро составил объявление, в котором приглашал на работу стажеров, и уже на следующее утро получил ворох писем. Трое отобранных превосходных кандидатов тут же приступили к работе. Джонатан, парень с прической «ирокез», занимался обзвоном и сообщал, что заказы поступят нескоро, так как на складе нет товара и ждать поступления нужно около восьми недель. Из 2200 клиентов от заказа со столь значительной отсрочкой отказалась лишь одна девушка, и то только потому, что уезжала учиться за границу. (Кстати, Джонатан до сих работает в TOMS. Он руководит логистикой по всему миру, что не мешает ему носить ирокез.)
