Мы работали также над проектом для одного международного поставщика программного обеспечения. После совместной работы над несколькими имиджевыми презентациями эта организация попросила нас поучаствовать в решении довольно деликатной задачи. Они собирались приобрести небольшую компанию-конкурента, причем в процессе слияния компаний руководство планировало расстаться с чуть менее чем 15 % сотрудников.
Многие внутренние черты компании были типичными для этой отрасли; в ней было полно умных, высокооплачиваемых и, положа руку на сердце, весьма несговорчивых и категоричных индивидуумов. В связи с этим извещение о любого рода реструктуризации таило в себе массу опасностей: самой очевидной из них был риск немедленного ухудшения морального состояния коллектива, а кроме того, если бы такие новости просочились наружу, это стало бы серьезной головной болью для PR-службы компании.
И снова при анализе профиля аудитории мы вышли за пределы того, что лежало на поверхности и казалось очевидным. Хотя в аудитории преобладали любители фактов (к этому неизбежно приводит специфика отрасли), презентация по самой своей сути определенно должна была вызвать эмоциональную реакцию. Кроме того, нам было необходимо обратиться к общей картине, чтобы нарисовать радужную перспективу для тех работников, которые останутся в компании.
Мы изменили «тепловую карту», чтобы отразить характер сообщения и непредсказуемость аудитории. Это, в свою очередь, позволило нам подобрать для презентации нужную интонацию в соответствии с задачей: продемонстрировать логическую обоснованность решения и в то же время проработать то неизбежное эмоциональное влияние, которое это решение окажет на аудиторию, – как показано на графике.
Пока мы не начали работать с компаниями, занимающимися прямыми инвестициями, я не понимал, как они действуют, и был этому, честно говоря, рад. Наша работа над первыми несколькими презентациями сводилась к косметическим изменениям – типовые проекты, в которых внимание было направлено не столько на то, чтобы последовательно доносить сообщение до аудитории, сколько на внешний вид диаграмм. Однако спустя некоторое время мы стали лучше понимать аудиторию, для которой готовили слайды, и в конце концов придумали, как усовершенствовать наш подход.
Целью нашего клиента было рассказать своим инвесторам, чем живут финансируемые ими компании. Чтобы добиться этого, они решили попросить каждого из генеральных директоров компаний рассказать свою историю – от того момента, когда его посетило озарение, до панорамы будущих успехов. На уровне замысла это казалось отличным способом показать общую картину и добавить колорита в презентацию, перегруженную графиками и данными. Сложность, однако, заключалась в том, что некоторые генеральные директора восприняли это как возможность поделиться своей биографией. Это уводило презентацию в эмоциональную сторону – прочь от ожиданий аудитории.
Аудитория на совещании инвесторов – очень умные люди. По-настоящему умные: они могут взглянуть на графики прогноза прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA) – и составить тщательно продуманное, взвешенное заключение на 50 страниц. Это поразительно.
Кроме того, что они очень умные, они еще и чрезвычайно занятые. Они постоянно проверяют сообщения на своих мобильных устройствах – не из неуважения к выступающему, а лишь потому, что им действительно нужно все время, что называется, держать руку на пульсе. У них просто нет времени вовлекаться в эмоциональное восприятие, которое подразумевалось каждым таким выступлением. Для них самое главное – факты.
График должен дать вам хорошее представление о том, что представляет собой такая аудитория. Они пришли, чтобы осмыслить краткосрочную экономическую модель, на которую опираются их решения, и составить представление о возможностях каждой из компаний в долгосрочной перспективе.
Памятуя об этом, мы увели эмоциональное содержание на второй план и сосредоточились на фактах (очевидный шаг). Мы также научили докладчиков-директоров находить общий языке с визионерской стороной души их аудитории. Это был очень яркий, вдохновляющий момент сам по себе, но, что еще важнее, он сделал презентацию более человечной без ухода в излишнюю эмоциональность. И для мероприятия, и для нашего заказчика это очень быстро превратилось в уникальное торговое предложение.
Высокие ставки на тендерной презентации могут легко выбить нервного докладчика из колеи. Многие машут рукой на «работу с аудиторией» и используют презентацию просто как повод выплеснуть на слушателей структуру и содержание тендерной документации.
В эту ловушку очень легко попасть. И это может стоить вам выгодного контракта и репутации.
Один из наших давних клиентов – американская ИТ-компания, которая предлагает услуги в критически важных областях финансового сектора. Это преуспевающая организация, чей успех обусловлен целым рядом факторов: длительное превосходство над конкурентами, качество услуг (ошибки просто немыслимы) и готовность сотрудников выложиться по полной программе.
Эту ИТ-компанию пригласили для участия в тендере на предоставление очень сложных услуг по операционной обработке данных для известного международного банка. На протяжении предшествовавших 24 месяцев сотрудники отдела продаж участвовали в целой череде непростых встреч, проверок, аудитов и процедур подачи заявок на участие в тендере, причем все это оканчивалось авральной подготовкой презентаций.
На первом этапе работы мы тщательно изучили аудиторию – поименный список, функциональные обязанности каждого, текущие взаимоотношения с нашим заказчиком. По ходу обсуждения было все очевиднее, что успех тендера зависит от доверия. С технической точки зрения наш заказчик мог предложить подходящее решение, не прилагая сверхусилий, – однако то же самое касалось и двух его ближайших конкурентов. Получить преимущество в конкурентной борьбе можно было, показав банку, что он может доверить этот объем работ нашему клиенту и что с нашим клиентом будет работать проще, чем с остальными участниками тендера.
