Хитрость любой успешной и ведущей к цели презентации состоит в том, чтобы сделать призыв к действию как можно более естественным, опираясь на профиль аудитории, а не идя ему наперекор. «Агрессивная продажа» в комнате, полной эмоциональных слушателей, совершенно не поможет делу. Точно так же ничего хорошего не выйдет, если вы будете выступать размыто и обобщенно перед аудиторией, состоящей из любителей фактов.
Нет никакого смысла готовить презентацию в соответствии с конкретным маршрутом аудитории, не включив в нее при этом призыв к действию. Так вы потратите не только свое время, но и время своей аудитории – что еще хуже. Без призыва к действию вам не удастся продемонстрировать уважение к вашей аудитории. (Если на данном этапе вы все еще ставите этот совет под сомнение, нижайше рекомендую вам перечитать раздел С с начала. Да, уважение – это действительно настолько важно!)
Эта тема напоминает мне об одном собеседовании в начале моей карьеры. Я претендовал на должность в сфере продаж в одной международной телекоммуникационной компании, причем эта должность была на несколько ступенек выше той, которую я занимал на тот момент. После нескольких бесед по телефону и групповых интервью меня пригласили провести презентацию об искусстве продаж перед правлением представительства компании в Великобритании.
Мужчина, который мог стать моим непосредственным руководителем в случае успешного собеседования, был, мягко выражаясь, ходячим стереотипом из сферы продаж «бизнес – бизнесу» (B2B). Он стремился добиться сделки любой ценой, это был менеджер в стиле «кофе пьет тот, кто продает»
[3].
После моей небольшой презентации (с очень четким призывом к действию) началась дискуссия о заключении сделок:
• Какие приемы я использую для заключения сделок?
• Что, на мой взгляд, представляет собой искусство заключения сделок?
• Возможно, самый тревожный вопрос: насколько быстро я могу заключать сделки?
Это привело нас к подробному обсуждению структуры торговой презентации. Я высказал свое твердое убеждение в том, что заключение сделки не должно быть неожиданным для потенциального клиента. Структура презентации в целом, взаимодействие с различными типами аудитории, позиционирование предложения – все это должно быть сконструировано так, чтобы подвести потенциального клиента к той точке, где он начинает действовать.
Это заключительный этап маршрута аудитории: мы передаем эстафету слушателям, и они должны (и, хочется надеяться, к этому моменту уже хотят) действовать.
Я и мой потенциальный будущий начальник долго и упорно спорили об этом подходе. Для него мой ответ был сдачей позиций, для меня – профессиональным взглядом на продажи. Его руководители поддержали меня, и я получил ту работу. Примечательно, что три месяца спустя я ушел из компании (причем сначала стал лидером по объемам продаж за квартал), и причиной послужила принятая там сомнительная тактика продаж.
Движение по маршруту
Понимание тех этапов, из которых состоит маршрут аудитории, – важный момент, но это по большому счету вопрос здравого смысла. Реальная мощь заложена в знании о том, как следует действовать на каждом из этих этапов в зависимости от профиля аудитории – от использования эмоционального языка до применения визуальных материалов, данных и различных форм призыва к действию.
На схеме ниже в общих чертах показано, как удерживать внимание представителей разных типов слушателей на каждом из этапов маршрута аудитории.
Следует помнить, что элементы этой схемы отнюдь не исключают друг друга. Ничто не мешает вам использовать графики перед эмоциональной аудиторией на стадии вовлечения (главное не переборщить). Точно так же налаживание контакта – ценный элемент в работе с совершенно любым типом слушателей. Просто вы можете заметить, что, скажем, в аудитории, состоящей преимущественно из любителей фактов, гораздо эффективнее будет сразу перейти к сути дела, чтобы продемонстрировать свое владение темой.
В конечном итоге эта диаграмма должна служить для вас практическим ориентиром при создании такой структуры презентации, которая соответствует преобладающему профилю аудитории.
Маршрут аудитории
Стиль изложения материала презентации
Аудитория с большим количеством эмоциональных участников желает почувствовать, что они шагают бок о бок с вами, поэтому на этапе «Действие» используется объединяющий подход: «Вы с нами?» Любителей фактов такое неформальное завершение презентации, наоборот, заставит вскинуть брови и насторожиться – ведь они ожидают, что вы продемонстрируете проверенную процедуру получения тех результатов, о которых говорили раньше. Аудиторию с уклоном в визионерство нужно подвести к этапу «Действие» за руку – но при этом нельзя давить на нее слишком сильно! Визионеры хотят дойти туда в своем темпе, поэтому ненавязчивое «вам слово» здесь предпочтительнее любого структурированного призыва к действию.
К разным аудиториям нужен разный подход.
Как подчеркивалось на протяжении всего раздела, первый и самый важный шаг на пути к созданию мощной презентации – четко понять профиль аудитории и ее интересы. Это основа, на которую опираются все остальные элементы формулы лаборатории презентаций. Если вы не потратите достаточно времени и энергии, чтобы понять свою аудиторию, вся презентация с самого начала будет выстроена на зыбкой почве.
Памятуя об этом, давайте перейдем к другим элементам, которые в совокупности помогают создать мощную презентацию. Следующий шаг – работа над тем, чтобы как можно более ясно и действенно донести свое сообщение.
Элемент C5
Сообщение: к чему все это?
Каждая презентация должна иметь цель. Сначала я думал назвать эту главу «Постановка целей», но затем отказался от такого варианта по понятным причинам: это звучит по-настоящему сухо.
И, возможно, по той же причине люди обычно с энтузиазмом берутся за презентацию, почти (или даже совсем) не думая о своих мотивах. Удивительно, насколько редко авторы деловой презентации формулируют ее назначение прежде, чем приступят к ее созданию.
