Эта важная связь между визуальными материалами и сообщением – существенная часть процесса, применяемого в лаборатории презентаций. Здесь целое намного больше, чем сумма составляющих его частей.
Научное доказательство
К счастью, существует научное подтверждение этой мысли. Пол Мартин Лестер из Калифорнийского университета в своем исследовании «Синтаксическая теория визуальной коммуникации» пришел к выводу, что люди запоминают 10 % из того, что услышали, и 20 % из того, что прочли.
Пока что это близко к идеям Альберта Мерабяна (см. вторую главу). Однако, когда информация представлена в виде сочетания визуального и вербального материала, все становится гораздо интереснее: способность запоминать возрастает до впечатляющих 80 %. Эта новость обрадует любого докладчика, который хочет поделиться со слушателями своим важным сообщением.
В одном часто цитируемом исследовании Уортонской школы бизнеса есть тезис о том, что
в 67 % случаев аудитория считает выступление, комбинирующее визуальные и вербальные элементы, более убедительным. Это бальзам на душу любого докладчика в сфере продаж, нацеленного на результат.
Желание убедить аудиторию лежит в основе большинства презентаций. Главный стимул, который заставляет людей взяться за пугающую задачу подготовки и проведения презентации, – возможность повести слушателей намеченным курсом. В итоге докладчики находятся в постоянном поиске того решающего элемента, который заставит аудиторию думать так же, как они. Согласно Энн Мэри Барри из Бостонского колледжа, изображения в сочетании с мощным сообщением могут стать таким элементом:
«[Визуальная коммуникация] настраивает наше когнитивное мышление, автомати– чески направляя его в сторону конкретной реакции»
[6].
Похоже, мощь визуального элемента формулы презентации почти безгранична. За этим стоит очевидная логика:
• Мы мыслим образами.
• Мы запоминаем образы.
• Зрительные образы завладевают нашим вниманием гораздо легче и чаще, чем восприятия других органов чувств.
Вне всякого сомнения, это одна из причин, по которой люди прикрывают глаза, когда внимательно слушают или напряженно размышляют: это нужно, чтобы отключить преобладающее зрительное восприятие.
Эта простая причина приводит к тому, что изображения в презентации скрывают в себе невероятную мощь, а потому к ним следует относиться с величайшим уважением. Вспомните, какие чувства пробуждали в вас самих те или иные яркие или важные для вашей жизни изображения. Вероятно, определенные эмоции связаны у вас с глубоко личными образами – фотографиями ваших подрастающих детей на рабочем столе компьютера, старой фотографией из свадебного альбома или снимком дома, где вы выросли. Сила чувств, вызванных видом таких личных «артефактов» и сопутствующими воспоминаниями, невероятна – она уводит нас глубоко внутрь нашей собственной души.
Однако сила воздействия изображений уходит корнями не только в эмоциональные стимулы из прошлого личного опыта; ее источником может служить ваше ощущение собственного «Я» и своего места в обществе. Например, одна заходящая поп-звезда так впечатлилась кадрами из новостного телерепортажа о голоде в Эфиопии в 1984 году, что основала движение, которое коренным образом изменило отношение людей к благотворительности и окружающему миру в целом.
Фотографии умирающих в библейских масштабах детей затронули какую-то струну в душе cэра Боба Гелдофа – обеспеченного, но не самого знаменитого рок-певца.
Страстность и энергия, пробужденные этими кадрами, заставили сэра Боба предпринять целый ряд действий – от выпуска благотворительного сингла до организации культового трансатлантического музыкального фестиваля (к слову, в 1985 году трансатлантические рейсы были далеко не так надежны, как сейчас). Один только этот фестиваль помог собрать более 280 миллионов долларов. Его посмотрели 400 миллионов зрителей в 60 странах.
Потрясающая акция, которая была организована известным человеком, но вдохновлена поразительным визуальным рядом.
Невероятная сила изображений может заставить людей совершать что-то потрясающее, воплощать, казалось бы, несбыточные мечты или просто начать думать по-другому. А значит, на нас как на докладчиках лежит обязанность использовать правильные изображения и визуальные элементы, которые помогут нам провести аудиторию по маршруту истории, подкрепляющей наше сообщение.
Некоторые аналогии требуют особой осторожности. Есть одна (возможно, вымышленная) история об ИТ-компании, которая хотела завоевать сердца и умы сотрудников своего отдела продаж накануне нового финансового года. Как это часто делается, компания приняла решение провести в Лондоне большую конференцию о продажах, собрав туда своих торговых представителей со всего земного шара, чтобы те познакомились с новой продукцией, поделились друг с другом своим опытом и получили «заряд мотивации» от исполнительного директора, директора по маркетингу и прочих лидеров компании. Это испытанный и проверенный подход, так что за проект они взялись с энтузиазмом.
Поначалу все шло хорошо.
Компания сознавала, насколько важна для такого мероприятия мощная тема. Она понимала, что для подкрепления темы можно использовать визуальные материалы – возможно, показать несколько подходящих видеосюжетов и тем самым связать воедино выступления разных спикеров. В свете грядущих трудностей организаторы конференции сошлись на теме «Второе дыхание». Такая тема позволяла наглядно показать, что какие бы сложные времена ни ждали компанию впереди, каким бы сильным ни было стремление конкурентов стереть соперника в порошок, какой бы мрачной ни казалась ситуация – всегда найдется способ победить и стать первым. Предполагалось, что это будет праздник упорства и храбрости человеческого духа (применительно к продажам в сфере информационных технологий).
Поначалу все так и было.
Но потом ситуация почему-то пошла под откос.
Кто-то в каком-то подразделении компании внезапно решил отказаться от проверенной, хотя и несколько затасканной аналогии со спортсменами, которые целеустремленно преодолевают все невзгоды и снова поднимаются на пьедестал, и предпочел взять в качестве визуальной метафоры нью-йоркские события 11 сентября 2001 года. Этот человек руководствовался тем, что если жители Нью-Йорка и Запада в целом смогли прийти в себя после такой катастрофы и стать еще сильнее, чем прежде, то любой сможет сделать то же самое.
