Структура истории постепенно развивалась и прошла стадии от традиционного для конференции метода:
• рассказать, что именно вы хотите рассказать;
• рассказать то, что собирались рассказать;
• рассказать, о чем вы только что рассказали –
до более управляемого и структурированного подхода с применением модели «заголовки сообщения». Мы сошлись на том, что этот подход позволит выступающему напрямую обратиться к тому, что заботит аудиторию.
Когда мы определили основное сообщение и структуру истории, настало время переходить к созданию контента.
Этап 3
Подбор контента
Поскольку общение с заказчиком было ограничено и мы не могли организовать рабочее совещание, традиционное для процесса оптимизации презентации, то создание сообщения началось по большому счету прямо в ходе плотной работы с контентом. А значит, к тому моменту, когда дело дошло до принятия решения о том, какие элементы контента важно сохранить, а какие следует оставить «на полу монтажной», мы уже были на шаг впереди.
Раньше слова «банки» и «конференция» немедленно вызвали бы в воображении образы слайдов, насыщенных графиками и данными. Такой аналитический подход всегда считался быстрым способом вызвать к себе доверие, хотя в действительности часто создавал барьер между докладчиком и аудиторией. Яркое сообщение проекта в сочетании с необычным профилем аудитории позволило нам в этом проекте выйти за рамки простого цитирования статистических данных. Все понимали, что контент должен учитывать сильный эмоциональный заряд аудитории, поэтому мы добавили к статистике неофициальные свидетельства и зарисовки из жизни, которые также подкрепляли ключевое послание презентации.
Этап 4
Значимые визуальные материалы
Такой нестандартный подход открыл перед нами широкий выбор вариантов визуального оформления. Мы понимали, что большую часть дня слушателей будут забрасывать схемами и графиками, так что им будет сложно сконцентрироваться, поэтому вставили в ключевые слайды элементы анимации.
Небольшие графические элементы оживляли графики в соответствии с основными тезисами, а более творческие анимированные вставки отмечали переход от одного раздела презентации к другому. Эти элементы были добавлены отнюдь не затем, чтобы отвлечь аудиторию: мы понимали, что движение на экране даст слушателям желанную передышку – ведь их весь день заваливали слайдами с сухими данными.
Важнейшим моментом было сочетание неофициальных свидетельств и истории, лежавшей в основе структуры презентации, – это позволило нам использовать визуальный ряд с мощным подтекстом. Впечатляющие иллюстрации последствий банковского кризиса – уволенные работники, которые выходят из офиса с картонными коробками вещей в руках, опустевшие торговые помещения – оказали заметное влияние на слушателей.
Банк зримо соглашался с тем, что кризис имеет далекоидущие последствия, – и это подействовало на слушателей мощно и обезоруживающе, закладывая, в свою очередь, основу для ключевого сообщения презентации: банковское сообщество должно сыграть в восстановлении экономики решающую роль.
Этап 5
Выступление
В силу самой природы крупных отраслевых конференций большинство докладчиков предпочитают использовать программы вроде PowerPoint или Keynote, и наш заказчик не был исключением. Да, он понимал, насколько ценным инструментом вовлечения слушателей может стать Prezi или большая маркерная доска, но изо всех сил стремился провести презентацию в формате, который не будет «раскачивать лодку» и ломать устоявшиеся порядки.
Ставки были высоки, а в свете тех сложностей, с которыми наш клиент столкнулся на прошлых конференциях, его желание обезопасить себя было вполне понятным. Беспокойство достигло такого накала, что нам поручили даже написать полный текст выступления, который докладчик мог бы повторить слово в слово за электронным «телесуфлером».
Результат
Выступление было принято хорошо как аудиторией, так и СМИ, которые увидели в ключевом сообщении презентации новый уровень открытости. Помимо этого успех на конференции упрочил репутацию нашего клиента в его собственном банке и показал другим, что лучше потратить время на создание структурированной и продуманной презентации с чистого листа, чем просто наспех собрать в кучу данные и контент.
Третий случай из практики
Торговая презентация
Торговая презентация может выглядеть по-разному – от показа слайдов PowerPoint на ноутбуке (основное средство в арсенале менеджера по продажам) до планшетных решений и модных визуальных инструментов. Одно бесспорно: вне зависимости от предмета и формата выступления такие презентации проводятся в огромном количестве!
Торговая презентация порождает в компании самые жаркие дебаты. Менеджеры по продажам, естественно, считают ее своим инструментом, отдел маркетинга видит в ней элемент брендинга, а разработчики спешат включить туда свежие данные о продукте. Добавьте сюда мнения и идеи юристов и генерального директора – и «идеальный шторм» готов. Вот почему большинство таких презентаций не достигают своей цели. Вместо ясных доводов в пользу покупки докладчик либо хвастается, либо ошарашивает аудиторию шквалом цифр, фактов и характеристик.
Создание презентации должно направляться потребностями целевой аудитории, а не перетягиванием одеяла между отделами компании. Ориентированная на потенциальных клиентов торговая презентация – мощнейший инструмент. Если подготовить и провести ее правильно, аудитория поймет ваше предложение, заинтересуется и захочет действовать – а это ровно то, что доктор (по продажам) прописал.
Наш заказчик: международная финансовая компания.
Докладчик(и): отдел международного сбыта.
Аудитория: бренд-менеджеры и менеджеры товарных категорий известных мировых брендов.
Предыстория. С этим клиентом нас связывало многолетнее сотрудничество и работа над множеством презентаций для конференций и внутренних совещаний. Развитие наших отношений дошло до той точки, когда головной офис стал привлекать нас к участию в гораздо более крупных и значимых проектах и наконец попросил заняться переработкой основной торговой презентации в PowerPoint.
Руководители отдела продаж выразили озабоченность тем, что их нынешняя презентация в ходе встреч чаще мешала, чем приносила пользу. Она была разработана отделом маркетинга практически единолично и мало чем помогала в построении отношений с потенциальными клиентами. В итоге многие менеджеры по продажам либо создавали свою версию этой презентации, либо вообще отказывались от нее и, по их собственным словам, импровизировали на ходу. Очевидно, перемены назрели.
