В этой главе данный феномен рассмотрен с разных сторон. В частности, исследование Р. Фрэнка и У. Масси (1970) показало, что эластичность выкладки выше у тех товаров и размеров упаковок, которые уже хорошо продаются. Совершенно иное действие того же феномена можно увидеть в исследовании П. Десме и В. Реноден (1998), установившем, что увеличение площади выкладки модной одежды в универсальном магазине малого формата ведет к снижению продаж. Одно из возможных объяснений состоит в том, что большие выкладки ассоциируются у покупателей с попыткой сбыть неликвид или еще с какими-то не очень привлекательными вещами. С другой стороны, если люди ожидают увидеть некий конкретный товар в определенном магазине, перцептивная беглость помогает выделить первый среди прочих, что способствует его хорошим продажам.
Если ритейлер признает, что место и площадь размещения товара влияют на его продажи, я считаю, что подспудно он признает и тот факт, что процесс принятия покупательских решений не является чисто рациональным. Стало быть, ему нужно принимать во внимание и психологические факторы.
Еще одно любопытное открытие о процессах восприятия было сделано в исследовании Р. Керхана (1974а). Во многих случаях товары с идентичной эластичностью выкладки и ценовой эластичностью имеют одинаковые характеристики, однако Р. Керхан доказал, что первая, так сказать, идет впереди второй. До тех пор пока покупатель не обратит внимания на товар (что достигается за счет правильной выкладки), снижение цены не даст никакого эффекта.
Несколько замечаний по поводу знаний ритейлеров об эластичности выкладки.
На мой взгляд, отсутствие четко проявляющихся главных эффектов, а также неопределенность в отношении того, какие факторы позитивно/негативно сказываются на эластичности выкладки, являются главными причинами того, почему многие ритейлеры не работают более плотно с этим феноменом.
В тех случаях, когда существуют четкие главные эффекты (например, всем известно, что позитивное влияние на продажи оказывает наличие в торговом зале табличек с указанием названий продуктовых линеек или отделов), демонстрирующие их приемы быстро копируются всеми игроками розничного рынка.
В то же время техники, требующие более глубоких знаний, часто игнорируются (возможно, именно этим объясняется та щедрая отдача, которую они приносят ритейлерам, сумевшим использовать их должным образом). Большинство знаний об эффектах взаимодействия, на которые проливают свет различные исследования, существуют в розничной индустрии на уровне слухов. Некоторые ритейлеры интуитивно улавливают взаимосвязи и успешно пользуются ими на практике, но часто без понимания, почему это работает. Например, один из эффектов взаимодействия состоит в том, что определенный товар лучше всего продается, будучи размещенным в конкретном месте торгового зала. Недавно я столкнулся с подобным примером, консультируя одного ритейлера. У него имелся товар, который замечательно продавался со специальной выкладки около входа и почти не пользовался спросом, когда его перемещали на полку. Ритейлер протестировал на этой выкладке несколько других продуктов, но безуспешно. Я порекомендовал ему выяснить, какой именно тип товаров лучше всего подходит для размещения в этом месте, чтобы иметь возможность варьировать предложение для покупателей с выгодой для себя.
Глава 4
Коммуникация посредством товарных выкладок
О хитроумных маркетинговых трюках написана масса книг. Действительно выдающейся среди них я считаю «Психологию влияния» Роберта Чалдини, где описывается широкое разнообразие уловок, используемых розничными торговцами для оказания влияния на покупателей. Автор сравнивает подобные приемы с кнопками: нажмите на определенную – и получите конкретный эффект. В некотором смысле эта глава совпадает по тематике с вышеуказанной книгой, поскольку в ней пойдет речь об инструментах маркетинга, нацеленных на стимулирование продаж, – однако только о тех из них, которые связаны со специальными товарными выкладками. Как и остальная часть этой книги, описание таких «приемов» представляет собой исчерпывающий обзор исследований, найденных мной в области, которая иногда называется «управлением продажами». Под специальной выкладкой я имею в виду любую дополнительную выкладку товара помимо основного места на полке: например, на торце стеллажа (торцевая выкладка) или где-то еще в торговом зале.
Я начну с обсуждения основных видов специальных выкладок, после чего разберу различные их вариации. Дело в том, что при ближайшем рассмотрении товарные выкладки можно сравнить с эффективным символьным языком. Посредством размера, местоположения, оформления и комбинации товаров ритейлер может передавать покупателям четкие сообщения.
Хотя эта глава посвящена в основном специальным выкладкам, в ней также будут затронуты некоторые вопросы, связанные с обычным размещением товаров на полках. Но, в отличие от предыдущей главы, где расположение ассортимента на полках рассматривалось с точки зрении эластичности выкладки, сейчас речь пойдет о том, как можно использовать различные способы демонстрации товаров для оказания влияния на процесс принятия решений о покупке. Если в главе 3 акцент был сделан на том факте, что люди не видят всех представленных в магазине продуктов, то здесь мы рассмотрим еще один аспект, связанный с психологией восприятия, а именно: как можно повлиять на потребителя, «заставив» его выбрать конкретный товар среди замеченных им.
Чтобы дать вам представление о том, как увеличение площади выкладки на полке (тема предыдущей главы) соотносится со специальными выкладками (тема этой главы), приведу результаты одного исследования, которое будет более детально рассмотрено нами в главе 11. В нем Д. Уилкинсон и его коллеги (1981) протестировали эффекты удвоения площади выкладки на полках и специальных выкладок для четырех различных видов товаров (супы, рис, коржи для тортов и яблочный сок). Было установлено, что эластичность выкладки на полках равна плюс-минус 20 % (что совпадает с результатами исследований, описанных в предыдущей главе), тогда как специальные выкладки увеличили продажи в среднем на 250–300 %.
Таким образом, с одной стороны, специальные выкладки являются гораздо более эффективным инструментом управления продажами, чем работа с полочным пространством. С другой стороны, их недостаток состоит в том, что они позволяют одновременно привлечь внимание только к ограниченному количеству товаров. В результате, хотя они могут приводить к краткосрочному всплеску продаж отдельных продуктовых линеек, их эффект в масштабе всего магазина может быть не особо заметен. Чтобы максимизировать отдачу от такого способа презентации ассортимента, необходимо хорошо понимать, чего вообще можно от него ожидать.
Специальные выкладки
Одним из способов увеличения торгового пространства, отведенного под конкретный бренд, является использование специальной выкладки. Как уже говорилось, под последней понимается размещение товара где-то еще помимо основного места на полке – например, на торце стеллажа или в зоне для промоакций. Что касается академических исследований в этой области, то они включают как эксперименты, направленные непосредственно на тестирование специальных выкладок, так и более масштабные проекты для изучения различных инструментов ритейл-маркетинга. Главная ценность последних состоит в том, что они позволяют обнаружить сходства и различия между методами продвижения.
