Такое обсуждение вопроса с трех разных позиций представляется мне весьма интересным, поскольку отражает общую ситуацию в сфере розничной торговли, где существует масса так называемых торговых истин, редко подвергающихся научной проверке. В данном случае легко увидеть, на каких аргументах основаны мнения трех вышеуказанных групп. Маркетологи исходят из инертности покупателей и, соответственно, инертности спроса. Первая группа потребителей также верит в инертность, но видит ее причину в лояльности бренду. Вторая группа, вероятно, опирается на собственный опыт и на результаты исследований (одно из них мы уже рассматривали ранее – К. Кокс, 1970), которые показывают, что известные бренды более чувствительны к различным маркетинговым инициативам. Таким образом, работа М. Шевалье является замечательным примером эмпирического исследования, способного внести ясность в этот вопрос.
Полученные им результаты, в среднем, показали отсутствие эффекта каннибализации, т. е. увеличение продаж представленного на специальной выкладке товара не вело к снижению спроса на его аналоги, размещенные на полках. Более того, во многих случаях наблюдалась обратная картина, а именно: увеличение спроса на продуктовую линейку в целом (т. е. прирост продаж последней был выше, чем у торговой марки на специальной выкладке). Другими словами, дополнительное размещение привлекало внимание покупателей ко всей категории, что стимулировало сбыт и других торговых марок (в среднем, рост продаж продуктовой линейки составлял около 5 % без учета представленного на специальной выкладке товара). В то же время следует отметить, что на уровне отдельных торговых марок эффект каннибализации проявлялся по-разному. В девяти из шестнадцати случаев он имел место, тогда как в семи – специальные выкладки привлекли внимание покупателей к другим товарам на полках.
Эффект каннибализации оказался значительным только в одной из восьми продуктовых линеек – отбеливатели для белья.
Результаты исследования М. Шевалье, выраженные в цифрах, можно увидеть в таблице 4.2. Числа в третьей и пятой колонках представляют собой соотношение прироста продаж продуктовой линейки и товара, представленного на специальной выкладке. Другими словами, значение больше единицы указывает на то, что продажи категории в целом оказались выше, чем у конкретной торговой марки; значение меньше единицы, соответственно, говорит об обратной ситуации.
Привлечение внимания при помощи специальных выкладок
Работа М. Шевалье, безусловно, может служить хорошей основой для дальнейшего изучения специальных выкладок. В настоящее время я готовлю к публикации результаты собственного исследования, посвященного оптимизации специальных выкладок в зависимости от их положения относительно движения покупательского потока (Й. Нордфальт, статья готовится к печати).
Мое исследование включало три полевых эксперимента в продовольственных супермаркетах. Всего было протестировано четыре вида специальных выкладок. Три были сделаны на торцевых стеллажах, одна – в корзине в середине периметра. Предположительно разница между этими видами выкладок состояла в том, что в первом случае ритейлеру прежде всего требовалось убедиться, что покупатели вообще обращают на нее внимание. Проще говоря, чтобы увидеть выкладку на торцевом стеллаже, человеку нужно повернуть голову и посмотреть в эту сторону. В то время как корзина в середине периметра предполагала в определенной мере принудительный зрительный контакт, поэтому ритейлер мог сосредоточиться не столько на привлечении внимания, сколько на передаче сообщения, которое будет стимулировать продажи – например, на оформлении выкладки таким образом, чтобы придать товару «дорогой вид».
Первым эффектом, который тестировался на торцевых выкладках, был эффект комбинирования. На каждую из них нами был добавлен привлекающий внимание элемент, наиболее подходящий для данного места. Например, в одном из случаев им стал электронный дисплей. В другом – для оформления выкладки, которая находилась чуть в стороне от естественного направления взгляда покупателей, использовалось музыкальное сопровождение. Вторым тестируемым эффектом был эффект оформления. Мы использовали товар ярких цветов, выложив его на полках цветными полосами. Оба этих эффекта должны были способствовать привлечению внимания.
Итак, в первом случае мы протестировали сочетание торцевой выкладки и электронного дисплея: насколько оно увеличило количество покупателей, которые обратили внимание, остановились и купили соответствующий товар. В эксперименте было задействовано четыре продукта (газированная вода, макаронные изделия, баранки и хлеб) и применен метод латинского квадрата. Из таблицы 4.3 мы видим, что электронный дисплей повысил количество посмотревших на выкладку на 33 %; остановившихся у стеллажа – на 19 % и, наконец, купивших товар – на 35 %.
Во втором эксперименте мы дополнили специальную выкладку музыкальным сопровождением, а именно трансляцией мелодий из рекламных роликов соответствующих торговых марок. Из таблицы 4.4 мы видим, что музыка лучше всего привлекала внимание, когда торцевая выкладка находилась за пределами той зоны, которую покупатели непроизвольно окидывают взглядом, т. е. в стороне или у них за спиной.
В третьем эксперименте в качестве привлекающего внимание элемента мы использовали оформление выкладки. Этот метод может быть применен, если товар имеет яркую упаковку, является красочным сам по себе или же существует какой-либо другой способ сделать его заметным (например, создать сильный контраст относительно фона). Мы использовали щетки для мытья посуды, которые выложили на стенде разноцветными полосами. В этом случае также наблюдалось увеличение числа покупателей, обративших внимание на выкладку (+43 %) и остановившихся перед стендом (+75 %). Однако увеличение продаж было совсем незначительным (+133 %).
Последний эксперимент касался специальной выкладки с использованием корзины. Он был проведен в тех же магазинах и с теми же щетками для посуды, что и до этого. Теперь перед нами стояла цель не столько привлечь внимание покупателей (находящаяся в середине периметра корзина непроизвольно притягивала взгляд), сколько придать выкладке максимально привлекательный «дорогой» вид. Полученные результаты приведены в таблице 4.6. Обратите внимание, что при плохо оформленной торцевой выкладке (см. таблицу 4.5) всего 1 % проходивших мимо посетителей совершил покупку, тогда как при правильно оформленной корзинной выкладке щетку для посуды приобрел каждый восьмой. В данном случае рост продаж составил 977 %. Такое сравнение возможно благодаря тому, что оба эксперимента были проведены с использованием метода латинского квадрата.
