Влияние приоритетной выкладки
Очень интересный, хотя и довольно необычный эксперимент с выкладками был осуществлен тремя американскими исследователями Лорэн Бьюкенен, Кэролин Симмонс и Барбарой Бикарт в 1999 году. Отправной точкой для него послужил конфликт между производителями и ритейлерами, суть которого состояла в том, что первые всегда стремятся раскручивать свои торговые марки и, следовательно, хотят, чтобы те располагались в магазине среди себе подобных, тогда как вторые часто пытаются воспользоваться мощью известных брендов и размещают их среди менее популярных аналогов с более высокой маржой.
Также исследователи исходили из факта, что у покупателей имеются готовые представления о том, какие сообщения несут различные выкладки. Например, специальная выкладка или полка, где смешаны различные торговые марки, посылает сигнал, что эти торговые марки сопоставимы. А приоритетная выкладка какой-либо торговой марки говорит посетителям: магазин хочет подчеркнуть, что это хорошая покупка.
Для проведения эксперимента Л. Бьюкенен и ее коллеги напечатали несколько видов каталогов, в которых была представлена одежда двух торговых марок – рядом или отдельно. Например, в первом каталоге на одной странице были изображены рубашки от обоих производителей, на следующей – костюмы и т. д. В следующем каталоге изделия разных торговых марок были представлены отдельно друг от друга. Одна торговая марка была известной и популярной, другая – совершенно неизвестной. Исследователи также варьировали то, какая из них демонстрировалась в первую очередь. Предполагалось, что размещение торговой марки в начале каталога сигнализировало о том, что это выгодная покупка. Изменениям подвергалась еще и цена: либо обе торговые марки стоили одинаково, либо неизвестная продавалась на 25 % дешевле. Наконец, был создан каталог, в котором известная торговая марка была заменена на другую, малоизвестную, – его показали контрольной группе.
В общей сложности было напечатано 16 разных каталогов, которые были представлены 16 группам испытуемых под предлогом, что их просят оценить макет. После просмотра участники эксперимента должны были дать оценку известной торговой марке.
Идея заключалась в том, что если товары в каталоге представлены в соответствии с имеющимися у участников шаблонами восприятия, то их мнение об известной торговой марке не изменится. Но если демонстрация изделий не соответствует их ожиданиям, они будут вынуждены пересмотреть свое представление о более популярном бренде. Предполагалось, что смешение торговых марок заставит респондентов рассматривать их как сопоставимые, т. е. если в каталоге предпочтение отдавалось неизвестному производителю, то, в соответствии с ожиданиями участников, изделия более известного не могли стоить дороже. И наоборот, если предпочтение отдавалось популярной торговой марке, – значит, она должна стоить дороже. Если же соотношение цен не отвечало ожиданиям респондентов, они должны были прийти к выводу, что неизвестная марка столь же хороша, и снизить оценку известной.
Результаты эксперимента подтвердили эти предположения. В таблице 4.10 показано, какую цену участники эксперимента сочли справедливой при различных условиях. Так, если в каталоге предпочтение отдавалось известной марке, респонденты считали ее более высокую цену оправданной. Это известная и хорошая марка – значит, она должна стоить дороже. Если же это было не так, участники начинали размышлять и неожиданно приходили к выводу, что известная торговая марка – возможно, была ничуть не лучше неизвестной. Из таблицы мы видим, что в этом случае справедливая цена неизвестной марки (77,22) даже превзошла цену известной (74,05).
Если предпочтение в каталоге отдавалось неизвестной торговой марке, у участников создавалось мнение, что именно она является хорошей покупкой. При наличии разницы в ценах они не могли понять, почему нужно платить больше за известный бренд. Таким образом, последний терял в плане восприятия стоимости. Если же обе марки имели одинаковую цену, более известная по-прежнему воспринималась как предлагающая лучшее соотношение цены и качества.
Представленные в таблице 4.10 результаты можно трактовать таким образом, что в случае приоритетной выкладки известной торговой марки покупатели ожидают разницы в цене. Если же выкладка делает акцент на неизвестной марке, они не готовы платить больше за брендированный товар. Эти выводы хорошо согласуются с замечанием, представленным в главе 3, о том, что выкладку можно рассматривать как своего рода рекламу.
Обратите внимание, что при раздельной выкладке товаров разных производителей такой автоматической оценки не происходит. В основе вышеописанных эффектов лежит присущий покупателям шаблон восприятия, что совместная выкладка разных торговых марок сигнализирует о наличии у них сопоставимых характеристик.
Как подтолкнуть покупателей к выбору дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента
Еще один хорошо изученный прием в сфере розничной торговли связан с теорией асимметричного доминирования и основан на следующем: представьте себе ситуацию, в которой покупатель выбирает между двумя товарами с разными преимуществами. Например, один из них немного качественнее, тогда как другой немного дешевле. Если потребитель полностью рационален, то его выбор не будет зависеть от добавления еще одной альтернативы при условии, что она хуже первых двух. Например, если третий товар сравним или хуже по качеству, чем более дешевый из двух существующих, но при этом стоит дороже; или же он стоит столько же или немного больше, чем дорогой товар, одновременно имея более низкое качество.
Однако принцип асимметричного доминирования гласит, что включение дополнительных альтернатив оказывает влияние на выбор. Причем это происходит в двух плоскостях. Во-первых, худшая во всех отношениях альтернатива привлекает внимание к конкурирующей характеристике, даже если по данному параметру она уступает всем остальным (эффект привлечения внимания). Во-вторых, определенная часть покупателей, ранее выбиравших один из двух вариантов, переключается на новую альтернативу (эффект замещения). Таким образом, магазин может повлиять на выбор между уже существующими торговыми марками путем добавление новых.
Я нашел два исследования, которые подвергли эту идею тщательной проверке. Они были проведены Джоэлем Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо (1982), а также Джоэлем Хубером и Кристофером Путо (1983) и основаны на лабораторных экспериментах. Впоследствии они воспроизводились в различных условиях. Поскольку изучения этого эмпирического правила непосредственно в торговом зале не было, я ограничусь описанием только второго лабораторного исследования Д. Хубера и К. Путо.
Варьируя множество параметров, таких как категории товаров (батарейки, пиво, фотопленки, рестораны и автомобили), количество атрибутов товара (два или три), различия в оценках различных атрибутов и т. д., исследователи в целом подтвердили свои предположения.
