Выйдя из офиса, Эрик осознал, как много он ожидает от небольшой поездки в Лондон вместе с Вивекой. Ему нужно перевести дух.
Вивека неохотно согласилась посвятить первое утро в Лондоне походу по магазинам и выяснению ассортимента на лондонском рынке. По части продуктов и напитков, изготовленных не на основе натурального молока, английский рынок был самым зрелым. В пятницу утром супруги посетили сети компаний Tesco, Sainsbury’s, магазины здорового питания и Harvey Nichols. Когда они входили в отель, пропищал телефон Эрика: пришло письмо от Пера.
Только что получил пресс-релиз. Redwood Co. выпускает линейку сыров «Cheezly», сделанных не из молока: типа «фета» в растительном масле, плавленый типа «начо» и тертый типа «чеддер». Они изготовлены из сои, крахмала и негидрогенизированных растительных жиров – то есть совершенно не содержат продуктов животного происхождения. К тому же имеют низкую жирность. Производитель намерен поставлять «Cheezly» в магазины здорового питания и Sainsbury's1.
Эрик позвонил Перу.
– Твое послание и то, что я только что увидел в Лондоне, похоже, нарушит мои планы на отдых. Здесь десятки конкурирующих продуктов. Я нашел молоко «Lactolite», а еще маргарин без лактозы «Pure», но даже не это самое главное: их реклама в числе прочего гласит, что они не содержат сои, клейковины, пшеницы и овса, словно овес – какая-то подозрительная вещь! Мы должны действовать так, как эти ребята – наш нынешний ассортимент недостаточен для конкуренции с новыми предложениями. У соперников гораздо больше разнообразия, чем у нас. Нам нужно обойти их по этой части.
Пер попробовал успокоить Эрика:
– Эрик, наше тесто фактически готово, и мы активно работаем над мороженым.
Эрик попрощался и нажал кнопку отбоя. Они до такой степени сконцентрировались на внутренних проблемах, что конкуренты легко ушли в отрыв. Значит, теперь, когда логистика отлажена почти до совершенства, нужно опять бросить все силы на разработку продуктов.
Но в тот момент Эрик ничем не мог помочь делу, а потому пошел с Вивекой на показ коллекции многообещающего лондонского модельера.
* * *
По возвращении Эрика в Мальмё он, Пер и Каролина пригласили Бьорна на ланч, желая услышать свежие суждения. Бьорн попробовал поддеть Эрика:
– Ты уверен, что не хочешь получить диплом MBA? Он может в конечном счете обойтись дешевле, чем мои консультации.
– Пока пиво не дорожает, мы осилим расходы.
Эрик гораздо спокойнее реагировал на шутки Бьорна с тех пор, как тот вместе с Каролиной взялся разъяснять Перу важность совершенствования логистики и интеграции польского филиала. Сменив тон на более серьезный, Бьорн продолжал:
– Кажется, конкуренты догнали вас?
– Не то слово. Отличных продуктов просто масса. Нам нужно хорошо подумать, как справиться с таким разнообразием конкурентов.
Тут вмешался Пер:
– Эти продукты в большинстве своем и наполовину не так хороши, как наши. Кому нравится утренний кофе с соевым молоком? Это все равно что есть на завтрак бобы. А потом, у меня десятки продуктов на подходе.
– Допустим, – заметила Каролина, – но соевое молоко по-прежнему занимает 90 % мирового рынка, оцениваемого в 2 млрд дол.
– Теперь, когда логистика у нас в полном порядке, мы своего не упустим. Вы видели последний анализ жизненного цикла? На единицу продукции Oaty приходится выброс гораздо меньшего объема газов, ответственных за парниковый эффект, по сравнению с молочной промышленностью, а производственные мощности занимают вчетверо меньше места. По углекислому газу у нас показатели значительно лучше, чем у других. А это сейчас много значит! Продукты конкурентов не могут этим похвастать. Наконец, некоторые из них неизбежно забуксуют из-за тех же проблем роста, которые пережили мы.
– И что же вы намерены делать? – спросил Бьорн.
Пер продолжил с нарастающей решимостью:
– Мы должны занять первое место по разнообразию продуктов и обойти этих английских выскочек. Все, что делают они, мы можем сделать лучше. У меня уже есть новая земляничная добавка, тесто-полуфабрикат, ванильный крем – специально для английского рынка – и последняя новинка: напиток с привкусом киви и зеленого чая.
– Тогда за чем же дело стало? Вы обойдетесь и без меня.
Эрик взглянул на старого друга:
– Видишь ли, хотя у нас есть многообещающие новые продукты, наши продажи в Скандинавии и вообще в Европе почти не растут. Если бы мы работали в отрасли информационных технологий, то имели бы уже десятикратный рост доходов и предложили бы какому-нибудь отраслевому гиганту купить нас. Но здесь все иначе: стоит только выпустить новый продукт – и конкуренты тут же снижают цены. Поэтому нам нужно тщательно продумать дальнейшие шаги.
– Как насчет еще одного интересного кейса?
Каролина улыбнулась:
– А ты думал, зачем мы тебя пригласили на ланч?
Dow Corning: не подражание, а самобытность
Dow Corning
Основанная в США в 1943 г., Dow Corning является совместной собственностью Dow Chemical и Corning Inc., в прошлом Corning Glass Works. Последняя еще в 1930-х годах оценила коммерческие перспективы изделий из силиконов, но нуждалась в партнере из химической отрасли, чтобы наладить производство продукции. Первый успех Dow Corning принесла силиконовая изоляция, которая в годы Второй мировой войны использовалась на американских истребителях и обеспечивала бесперебойную работу зажигания на больших высотах.
Планирование роста: выпуск инновационных продуктов в 1950-1990-х годах
После войны Dow Corning стала искать применение силикону в «невоенных» изделиях и обнаружила много возможностей. Компания создала свыше пяти тысяч продуктов, стимулировавших ее рост в 1950–1960-х годах.
Ученые из Dow Corning изучали воздействие силикона на живые организмы и окружающую среду. Они выяснили, что силикон – инертное вещество, которое не вызывает сколько-нибудь выраженных побочных эффектов, а потому идеально подходит для применения в медицине, например в кардиостимуляторах или в качестве шовного материала. В 1959 г. компания создала Центр содействия медицинским исследованиям – для поддержки как собственных, так и независимых разработок по силиконам. Через пять лет она выпустила первые силиконовые протезы для женщин, перенесших удаление груди. Вскоре изделие уже использовалось при восстановительных и косметических операциях, а Dow Corning стала лидером на обоих рынках.
В 1960-1990-х годах компания быстро росла, сохраняла лидерство на рынке имплантантов, где конкуренция непрерывно обострялась, а в 1974 и 1979 г. провела существенное обновление продукции. Медицинская индустрия доверяла Dow Corning, отдавая должное ее роли первопроходца и тщательнейшему тестированию продукции (с 1970-го по 1990 г. к компании были предъявлены лишь два иска).
