Эрик изучил схему.
– Я думаю, если взять Dow Corning, то ее предельно простой «Xiameter» будет «базовым» предложением; то, что она делала раньше, – «дифференцированным», а новые специализированные инновационные услуги для верхнего сегмента – «интегрированным».
Бьорн рассмеялся:
– Слушай, ты все лучше разбираешься в этой ученой материи.
– Но что такое «совместно созданная»?
– Да уж это ты должен бы знать по прошлому опыту! Речь идет о том, что компании приглашают клиентов участвовать в разработке новых продуктов – обычно в онлайновом режиме. Самый типичный пример – медийные компании, на чьих сайтах люди оставляют предложения. Даже такой игрок, как Lego, обращается к потребителям с просьбой присылать на сайт новые варианты комбинаций конструктора и самые интересные пускает в дело. Но этот уровень – в верхней части схемы. Он подразумевает уже очень разнообразное производство. Сначала нужно создать «базовое», без излишеств, предложение, затем постараться выделить себя среди конкурентов, а уже потом заняться интегрированием. Продвигаться по шкале можно двумя способами: либо пересегментировать рынок и найти свободное место, либо предложить существующим сегментам новые продукты.
– Да, очень любопытно, но я пока не понимаю, какой вывод из этого должна сделать Oaty.
– Вопрос нужно ставить так: какое свойство Oaty отличает ее от конкурентов? Больше я ничем не могу помочь тебе, Эрик. Мне пора – объявили регистрацию на мой рейс.
Эрик взглянул на схему, которую успел зарисовать. В чем же отличительная черта их бизнеса, основа для нового предложения? Он всегда считал, что характерная особенность Oaty – отсутствие искусственных добавок: они предлагают абсолютно натуральный продукт. На ум ему пришел недавно скачанный короткий документ; он прихватил его вместе с другими бумагами. Страничка была с сайта American Oats Society4. Когда Эрик набрел на нее в сети, ему показалось, что это может пригодиться для маркетинга продуктов Oaty. Эрик перечитал документ. Возможно, эта штука гораздо полезнее, чем он предполагал.
Когда Эрик дочитал до конца, его осенило – вот оно, решение: нужно, чтобы продукт Oaty был одобрен Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств5! Это превратит его в почти «продукт здорового питания» и соединит воедино два достоинства: натуральный напиток для тех, кто не переносит лактозы, будет к тому же полезным для сердца и снижающим уровень холестерина. Тем самым Oaty приобретет неповторимое лицо.
Никто из конкурентов не сможет похвастаться таким сочетанием. Их основные клиенты – фанатики натурального питания, адепты экологически чистых продуктов и вегетарианцы. Но овес не только удовлетворяет эти три потребности. Он дает людям гораздо больше – приносит конкретную пользу здоровью.
Ну, а как теперь Oaty оформить свое предложение рынку с учетом нового акцента на здоровое питание? Может быть, стоит последовать примеру Dow Corning и создать проектные группы – скажем, для разработки овсяных диет для разных типов людей. Группы, которые действовали под руководством Каролины в прошлые месяцы, принесли гораздо больше пользы, чем он ожидал. Но смогут ли они «переварить» дополнительные проекты после нелегких трудов по реорганизации? И не попробовать ли новые каналы сбыта – например, аптеки и лечебные учреждения?
Секреты возобновления роста
Психологическая ловушка состоит в уверенности, что мы способны обойти соперников вне зависимости от их действий.
Чтобы пробиться наверх, мы должны конкурировать, сражаться и побеждать на многих фронтах. Один из захватывающих аспектов ведения бизнеса – возможность сравнить себя с другими и выяснить, кто лучше всех. Критерий делового успеха – динамика роста и его абсолютный результат. Мы ни за что не выйдем из гонки без борьбы! В конце концов, мы по меньшей мере не хуже конкурентов. Отраслевой ориентир – самый сильный соперник в игре. Если он обходит нас, постараемся раскрыть его секреты и применить их для наших целей. Дайте срок: мы наладим операции, сосредоточимся на главном, а там посмотрим, кто кого. Мы их побьем, как бы они ни старались!
В Oaty Эрик и Пер были готовы принять вызов соперников по диверсификации продуктов. Эрик – поскольку первым вступил на этот путь со своим ежевично-малиновым напитком, но поневоле дал задний ход, убедившись в неготовности рынка. А Пер – потому что его команда, несомненно, была лучшей в отрасли по части инноваций.
Dow Corning, выйдя из банкротства, считала себя творцом лучших в мире силиконовых технологий. Когда некоторые ее продукты стали товаром массового потребления, она пошла на прямую конкуренцию за счет снижения цен. Если конкуренты предпочтут такую политику – что ж, они увидят, кто лидер. Однако компания, выпускающая элитные продукты, при всей ее решимости не может перенести конкуренцию в дешевый сегмент рынка, не разрушив по крайней мере часть своей инфраструктуры.
Умная психология
При возобновлении роста умная психология состоит в следующем: нужно поставить себя на место своих главных конкурентов (а в случае необходимости – и на место своих потребителей) и понять, как они воспримут расширение вашей доли рынка, и представить, как они разгромят вас, если вы приметесь подражать соперникам.
В случае Oaty Бьорн предупредил своими материалами Эрика и Пера о рискованности попытки обыграть соперников на их поле за счет простого расширения ассортимента.
А Dow Corning пришлось на собственном горьком опыте убедиться, что снижение цен ради конкуренции с дешевыми поставщиками не пошло на пользу компании. Затем возглавивший ее Андерсон поручил специальным группам «влезть в шкуру» клиента и оценить, насколько привлекательно предложение Dow Corning по сравнению с конкурентами. Они быстро установили, что «предложение потребительной ценности больше не работает» и нет никакой возможности поддерживать соперничество в дешевом сегменте при существующей цепочке создания стоимости.
Умная стратегия
Суть умной стратегии возобновления роста – поиск подлинной самобытности компании и максимальное ее использование при формировании уникального предложения ценности для потребителя – базового, дифференцированного, интегрированного или совместно созданного – для конкретного целевого рынка.
Эрик осознал: овес выгодно выделяется на общем фоне, а потому компания может использовать его полезность, чтобы позиционировать продукты бренда «Oaty» как здоровое питание, одобренное Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств.
Рабочие группы Dow Corning выделили отличительные черты компании: инновации, качественный сервис, техническую квалификацию. Они установили, какие типы клиентов готовы платить за эти преимущества, а какие нет. В результате рынок был сегментирован по-новому, в расчете не на конечных пользователей, а на потребности покупателей. Затем для верхнего эшелона рынка были разработаны решения с разной степенью кастомизации, а для нижнего сегмента дешевой продукции – новый онлайновый бренд «Xiameter», то есть предложение без излишеств. Отличный пример умного стратегического мышления на зрелом рынке.
