Глава 11
Какой из них оригинал?
В 1954 году Джону Ратледжу было тридцать семь лет, он был из Пенсильвании и занимался продажей угля. В войну он служил на флоте, а затем окончил Гарвардскую школу бизнеса. Тогда угольные шахты закрывались, и он знал, что скоро его работа закончится. От друга узнал о небольшой интересной компании в штате Нью-Йорк, которая расширяла свой отдел сбыта, и подал заявление о приеме на работу. В середине 1960-х годов он вспоминал: «Я помню, когда мне в первый раз показали ксерографию в мой первый приезд в Рочестер. В секретной комнате у них стояла старая плита, на которой была закреплена эта штуковина, и один из парней прокрутил ее для меня. Я сделал вид, что на меня все это произвело сильное впечатление, но, честно сказать, я не понимал, на что я тогда смотрел».
Однако в последующие годы Ратледж стал таким убежденным приверженцем изобретения Карлсона, что занял деньги, обналичил свою страховку и заложил свой дом, чтобы купить как можно больше акций Haloid. (Очень много акций компании Haloid было куплено в 1950-е годы сотрудниками коммерческого отдела, которые очень рано поняли, что машина принесет большие выгоды, удовлетворяя еще тогда не осознанные коммерческие и общественные потребности; ученые и инженеры, которые реально представляли себе трудности создания действующей офисной копировальной машины, не торопились скупать акции, в отличие от высшего руководства и членов правления, которые боялись, что Kodak или IBM могут забрать у Haloid контрольный пакет акций.) Одной из функций Ратледжа было содействие повышению квалификации торговых агентов компании, среди которых в конце 1950-х преобладали медлительные сотрудники Rectigraph, многие из которых проработали в компании несколько десятилетий. Эти старые работники обеспечивали сбыт фотобумаги Haloid в течение всех 1950-х годов, «добывая средства для развития ксерографии», говорил Ратледж, но в целом они были настроены скептически в отношении новой технологии, и на них нельзя было рассчитывать как на источник новаторских идей для ее продвижения на рынке сбыта.
Новые торговые силы, нанятые Ратледжем и его коллегами, не предназначались для продажи только лицензий на машину 914. Фактически в первые месяцы 1960 года они вообще этим не занимались. Завод на Орчард-стрит выпускал так мало изделий, что почти каждый заказ был просроченным. Ратледж говорил: «Мы хотели, чтобы ребята продавали то, что мы можем поставлять, – фотокопировальную бумагу, «Окс Боксы», что-то в этом роде, поэтому мы ввели для них комиссию, зависящую от выполнения нормы по сбыту этих товаров. В итоге именно это приносило прибыль. Следовательно, если агент продал 85 процентов от своей квоты бумаги и «Окс Боксов», он получал комиссию на поставку одной машины 914, а ежемесячные комиссионные на поставку одной машины 914 составляли только один доллар, может быть, немного больше, если машина оказывалась особенно производительной. Вот таким способом мы контролировали наших торговых агентов в первые годы, и мы придерживались этого порядка очень долго».
Как только производство машин 914 достигло ста штук в месяц во второй половине 1960 года, компания Haloid Хегох начала более серьезно думать об активных продажах. Это стало для компании главным вызовом. Технологию ксерографии было трудно объяснить тем, кто о ней ничего не слышал, и, следовательно, лучшим способом продажи машин была их живая демонстрация. Это оказалось трудной задачей, потому что машина 914 была слишком большой и тяжелой для транспортировки. В 1958 году на передвижной выставке Copirama фирма Haloid устроила рекламный показ еще одной огромной машины Copyflo. Эта выставка, показанная в одиннадцати городах, считалась успешной. Неменьший интерес на выставке Copirama вызвали необычайно красивые молодые девушки, помогавшие при показе оборудования, – писал Дессауер, – но потенциальный рынок для Copyflo был намного меньше, чем рынок, который Haloid Хегох надеялась создать для машины 914.
Компания устроила предварительный показ этой модели близ Мерила в Линч-офисе, в Большом центральном терминале Нью-Йорк-Сити, – с двумя запасными машинами, на случай неизбежных механических поломок. Но эта программа и подобные ей в других городах имели слабый отклик. Руководители компании все больше осознавали, что им необходимо провести какую-то впечатляющую и дорогостоящую акцию, несмотря на то что у них не было средств вообще ни на какие акции. В речи, произнесенной в Гарвардской школе бизнеса, Дональд Кларк сказал: «Наша компания была никому не известна, и рекламный бюджет был мизерным. В сущности, наш рекламный бюджет в 1960 году был совершенно недостаточен для того, чтобы вступить в грандиозную битву с нашими главными соперниками на рынке копировального оборудования. Поэтому мы решили ограничить нашу рекламу в коммерческих изданиях и использовать только те рекламные объявления, которые отличались уникальным и свежим подходом к описанию характеристик нашего проекта».
Первая реклама появилась в «Форчун» в сентябре (и вскоре после этого в «Бизнес уик») и действительно оказалась уникальной: это была шестистраничная сфальцованная вкладка с высечками, которые позволяли читателям заглянуть внутрь машины. Реклама вызвала колоссальный отклик – не только на машину 914, но и на саму себя, так как вкладка такого типа впервые появилась в журнале. В одном из ранних рекламных объявлений на машину 914 было опубликовано прямое предложение провести демонстрационные показы. «Представитель Хегох хотел бы привезти копировальную машину 914 в ваш офис и показать вам ее в действии. Но он не может. Машина 914 – это не игрушка; она весит 648 фунтов. Это значит, что вам придется посетить наши офисы, расположенные в главных городах США и Канады. (Люди, представляющие тысячи организаций, от Unated States Steel до Белого дома, довольны, что они совершили эту поездку. Вы тоже будете довольны)». У Кларка вскоре появилась идея прикрепить к рекламе настоящую ксерокопию с изображением оригинала внизу.
Многие из первых рекламных объявлений на машину 914 были запоминающимися, но их влияние на объем продаж было менее впечатляющим, чем ожидала компания. Скоро Haloid Хегох и ее рекламный отдел поняли, что им необходимо смягчить некоторые утверждения, касающиеся ксерографии, потому что были такие, кто полагал, что ни одна машина не может делать качественные копии на простой бумаге со скоростью семь копий в минуту. Вскоре после публикации одной из первых реклам компания получила зловещее письмо от одного из федеральных служащих, который особенно скептически отозвался об утверждении, что машина 914 может копировать на простой бумаге, то есть то, что не могла делать никакая другая копировальная машина. Линовиц скопировал это письмо на бумажный пакет, который затем был отправлен этому человеку без комментариев.
Одна из самых остроумных реклам, опубликованная в ведущих коммерческих журналах в 1963 году, просила читателей указать разницу между подлинным рисунком Пикассо, сделанным карандашом и тушью (который кто-то из рекламного отдела купил в Нью-Йоркской галерее), и напечатанной рядом его ксерокопией. На копии был вопрос: «Какой из них настоящий Пикассо за 2800 долларов?» «А какой – ксерокопия за пять центов?» Уильям Хескет, сотрудник коммерческого отдела Haloid Хегох сказал потом: «Это была потрясающая реклама, потому что они сделали следующее: взяли оригинал и удалили рамку, положили старинную рамку на ксерокопию и еще одну на оригинал». Откликнулось 16 тысяч человек, и их голоса разделились почти поровну между двумя изображениями. (Все, кто участвовал в голосовании, получили приз, обещанный в рекламе, – ксерокопию рисунка Пикассо.) Компания потом использовала два изображения в передвижной выставке и в Сент-Луисе призналась, что сотрудники Haloid Хегох, работавшие на выставке, каждую ночь прятали под замок копию изображения.
