4. Вы работаете в образовании или здравоохранении?
Если «да», значит, занимаетесь продажами и принадлежите к «прекрасному новому миру» продаж без продаж. Если «нет» и если вы ответили «нет» на предыдущие три вопроса, значит, не занимаетесь продажами.
Итак, что у вас получилось? Думаю, то же, что и у меня, – вы оказались на месте, которое, как вам казалось, предназначено для кого-то другого. Также догадываюсь, что вы чувствуете себя некомфортно. Мы смотрели фильмы вроде Glengarry Glen Ross («Гленгарри Глен Росс») и Tin Men («Алюминиевые человечки»), в которых показаны продажи, подогреваемые жадностью и основанные на правонарушениях. Нас припирали к стенке и забалтывали продавцы, предлагая поставить подпись на линии, обозначенной пунктиром. У продаж, даже когда мы придаем им футуристический лоск, называя их «продажами без продаж», плохая репутация. И если вы не верите мне, обратитесь к следующей главе, и я представлю вам наглядную картину.
Глава 3
От Caveat Emptor
[5] до Caveat Venditor
[6]Что люди в действительности думают о продажах? Чтобы выяснить это, я обратился к эффективному и часто недооцениваемому методу: расспросил их. В опрос «Чем вы занимаетесь на работе?» включил следующий вопрос: «Когда вы думаете о продажах, какое слово первым приходит вам на ум?» Чаще всего приходили на ум «деньги», а в десятку наиболее частых ответов вошли такие слова, как «реклама», «маркетинг» и «убеждение». Но, когда я проанализировал список и удалил из него существительные, большинство из которых являлись нейтральными синонимами слова «продажа», нарисовалась интересная картина.
На рис. 1 вы видите облако слов. Это графическое представление 25 прилагательных и междометий, которые люди наиболее часто употребляли, когда их просили подумать о продажах. Размер шрифта отражает количество респондентов, употребивших данное слово. Например, «напористый» чаще других употреблялось среди прилагательных или междометий (и было четвертым по частоте упоминания в целом), отсюда его внушительный размер. Слова «вкрадчивый», «неотъемлемый» и «важный» набраны мелким шрифтом, потому что упоминались реже.
Прилагательные и междометия выражают отношение людей к явлению, т. к. часто содержат эмоциональный компонент, который отсутствует у существительных. А эмоции, вызываемые словом «продажа», имеют очевидный привкус. Из 25 наиболее часто употребляемых слов всего лишь пять носят положительную окраску («необходимый», «интересный», «веселый», «неотъемлемый» и «важный»). Все остальные слова – отрицательную, и их можно поделить на две группы. Некоторые отражают дискомфорт от продаж («несговорчивый», «сложный», «трудный», «болезненный»), но большинство – неприязнь. Слова вроде «напористый» и «агрессивный» заметно выделяются на фоне остальных вместе с группой прилагательных, предполагающих обман: «скользкий», «вкрадчивый», «подлый», «непорядочный», «манипулирующий» и «поддельный».
Это облако слов, лингвистическая компьютерная томография нашего мозга, размышляющего о продажах, отражает распространенное мнение. Продажи вызывают у многих из нас дискомфорт и даже некоторое отвращение («фу», «тьфу», «брр»), отчасти потому, что мы связываем продажи с двуличностью, обманом и лицемерием.
Чтобы глубже исследовать впечатления, я задал связанный вопрос, больше подходящий для тех, у кого развиты зрительные ассоциации: «Когда вы думаете о продажах, какая картинка первой приходит вам на ум?» (Респонденты должны были описать картинку пятью или менее словами.)
К моему удивлению, ответы в подавляющем большинстве приобрели четкую форму. В них присутствовал человек в костюме, продающий машину, в основном подержанную. Посмотрите на получившееся в результате облако слов, включающее 25 наиболее популярных ответов (рис. 2).
Пять первых мест с большим отрывом заняли следующие ответы: «продавец автомобилей», «костюм», «продавец подержанных автомобилей», «мужчина в костюме» и уже знакомое нам слово «напористый». (В десятку лидеров также входят слова «автомобиль» и «подержанный автомобиль» как таковые.) Образ, сформировавшийся в умах респондентов, был неизменно мужским. Слово «мужчина» даже вошло в число 25 наиболее часто упоминавшихся. Очень редко кто использовал нейтральное слово «специалист по продажам», и никто не назвал «продавщицу». Многие респонденты отметили социальные аспекты продаж словами «общительный», «экстраверт» и «разговорчивый» – все они вошли в 25 наиболее часто упоминавшихся. Другие назвали более метафоричные или литературные образы, в том числе «акула» и «Вилли Ломан»
[7]. А некоторые опять не смогли обойтись без прилагательных «скользкий», «подлый» и «раздражающий».
Оказывается, что в совокупности эти два облака слов могут помочь нам разрушить один из наиболее устойчивых мифов о продажах во всех их формах. Убеждения, отразившиеся в первом образе, – продажи отвратительны, потому что вас обманывают, – не столько неверны по сути, сколько безнадежно устарели. И чтобы понять это, нужно снять наслоения второго образа.
«Лимоны» и прочие кислые «фрукты»
В 1967 г. Джордж Акерлоф, преподаватель экономики первого курса Калифорнийского университета в Беркли, написал статью объемом 13 страниц, в которой экономическая теория и несколько уравнений использовались для изучения уголка делового мира, куда редкий экономист заглядывал: рынка подержанных автомобилей. Первые два научных журнала, куда молодой Акерлоф послал свою работу, отказали ему, поскольку они «не публикуют работы на такие тривиальные темы»
{33}. Третий журнал также отверг статью, но по другой причине. Его рецензенты не сказали, что анализ был тривиальным; они признали его ошибочным. Наконец через два года после завершения работы ее принял The Quarterly Journal of Economics и в 1970 г. опубликовал «Рынок “лимонов”: неопределенность качества и рыночный механизм». Статья Акерлофа стала одной из наиболее цитируемых работ по экономике за последние 50 лет. В 2001 г. она принесла ему Нобелевскую премию.
