Бедный Гил не понял, что в комплекте приобретает змею.
Стив работал на правление за кулисами, но вскоре стало очевидно – только он обладает видением и харизмой, необходимыми, чтобы вернуть прежнее величие Apple. Он был самой сутью Apple, и после его ухода компании так и не удалось заполнить образовавшуюся пустоту. Правление освободило Гила Амелио от его обязанностей, утвердив Стива в качестве временного главы.
Стиву некогда было даже насладиться моментом. Вступив в должность, он взялся за серьезные изменения в структуре и стратегии развития. Он начал избавляться от идиотов (которых было немало), приводил на их место талантливых и дерзких людей, возвращал вдохновение тем, на чей гений Apple могла опереться. За смелыми предприятиями Стива всегда было интересно наблюдать, однако тогда существовали серьезные сомнения, способен ли кто-нибудь – включая его – спасти компанию.
Вспомните, что для удаления Стива из Apple имелись основания. И бизнес, созданный им в изгнании – NeXT, в плане прибыльности не стал примером для подражания. Тем не менее Стив собирался доказать: грамотно сводя к минимуму отдельные параметры, он сосредоточит усилия компании на том, что способно ее вылечить.
В наследство Стив получил линейку продуктов, непомерно сложную во всех отношениях. Попытки руководства угодить всем вылились в длинный список компьютеров, сбивающий пользователя с толку. В него входили: Quadra, Performa, Macintosh LC, PowerBook и Power Macintosh. То, что предлагала корпорация, было унылым и скучным, а поддержка такого количества различных моделей истощала ресурсы, начиная от исследований и разработок и заканчивая маркетингом. Что хуже всего, огромный выбор вводил в замешательство не только клиентов Apple, но и ее сотрудников. Это был плохой бизнес со всех точек зрения.
На специальном собрании, проводившемся во Flint Center for the Permorming Arts в Купертино в 1998 году, Стив Джобс вышел на сцену, чтобы представить два проекта, которым суждено было оказать решающее влияние на будущее Apple. Из них лучше запомнили первую демонстрацию iMac. Однако именно второй проект заложил фундамент нового развития. Это вообще был не компьютер, а схема, обыкновенная схема. Квадрат, разделенный на четыре сектора. И выражал он новую производственную стратегию Apple.
Прежде всего Стив прошелся своим Посохом Простоты по модельному ряду. Он намеревался преобразовать Apple, выпускающую бесчисленное количество моделей, в компанию, ограниченную четырьмя сегментами: портативными компьютерами для массового потребителя и профессионалов и настольными компьютерами для массового потребителя и профессионалов. В истории технологий это стало одним из самых громких сокращений модельной линии.
График, начерченный Стивом, представлял собой одновременно и образец Простоты, и корпоративную дорожную карту. Схема в доступной форме объясняла каждому сотруднику Apple, в каком направлении должна двигаться компания. С помощью одной картинки Стив разгрузил тяжелый модельный воз, оставив самое необходимое. Дав вдохновение инженерам и приятные ожидания клиентам, он запустил мощную волну изобретений. И сэкономил миллионы долларов, которые до этого тратились на поддержку огромного модельного ряда.
Разумеется, с того момента Apple выросла по многим показателям. В том числе расширилась и модельная линия. Но я сказал «расширилась», а не «усложнилась». Модельная линия Apple, которая теперь включает и такие устройства для широкого потребителя, как iPod, iPhone и iPad, далека, как другой мир, от бессистемно расползающегося ассортимента компьютерных версий, часто – повторяющих друг друга, которыми на всех углах торгуют компьютерные компании. Каждый продукт, выпускаемый Apple, имеет четкое обоснование своему существованию, абсолютно понятное клиентам. И обладает высочайшим качеством. Никаких промежуточных вариантов.
Через несколько лет Марк Паркер, президент и CEO компании Nike, попросит Стива что-нибудь ему посоветовать. Стив предложит:
«Nike выпускает одни из самых лучших вещей в мире – вещи, которых вы вожделеете, абсолютно прекрасные, изумительные. Но вы также делаете и кучу фигни. Просто избавьтесь от паршивых вещей и сосредоточьтесь на вещах стоящих».
Именно этим и занялся он сам. С учетом того, что «паршивые вещи» тогда занимали бóльшую часть модельной линии Apple. Пройдет немного времени, и Стив сегмент за сегментом заполнит свою схему новыми, революционными изделиями.
План Стива лег в фундамент новой бизнес-модели Apple, которая потрясла мир. Сосредоточив усилия на производстве статусных товаров в меньшем количестве и отказываясь идти на компромисс в вопросах качества, Apple достигла высокой эффективности, сохраняя цены на премиальном уровне. А поскольку компания еще сколько-то продолжала терять деньги, лишь немногие наблюдатели могли предсказать, какую роль сыграет новый подход Стива.
Как он часто повторял, Apple хорошо удавалось говорить «нет». Она активно сопротивлялась искушению упрощать новые продукты только потому, что она может это сделать. Судя по состоянию модельных рядов других технологических компаний, сохранять подобную дисциплину – дело далеко не легкое.
Пока Стив вводил минимализм, остальные представители индустрии направились совсем в другую сторону.
Риски расширения ассортимента
Представьте, что вам приспичило купить лэптоп. Ваш старый компьютер умер, карманы набиты наличностью, в кончиках пальцев вы ощущаете сильный покупательский зуд и готовы согласиться на первое же хорошее предложение.
Зайдите на сайт Apple, и вам предоставят выбор между двумя моделями: MacBook Air и MacBook Pro. Для каждой из них вы можете подобрать экран, размер которого вас устраивает, желательную производительность машины, оперативную память нужного размера и жесткий диск нужного объема. Довольно просто.
Теперь взгляните на сайты Dell и HP. Их линейка компьютеров меняется очень быстро. Скажем, в ноябре 2011 года HP выставляла на продажу более двадцати трех моделей лэптопов, а Dell предлагала восемнадцать. Все они имеют некоторые схожие характеристики, и описания повторяются в различных категориях на разных страницах. Нужно еще поискать человека, способного объяснить, для чего нужно такое количество различных моделей.
Это у них называется расширением ассортимента продуктов. Многие компании не могут сдержаться и хватаются за любую возможность, стараясь угодить каждому клиенту и завершить каждую сделку, когда в действительности они послужили бы покупателям гораздо лучше, сделав модельный ряд более логичным и понятным. Они явно забыли, что стараться угодить всем – лучший способ не угодить никому. Избрав путь Простоты, Apple остановилась на производстве нескольких моделей, и делает она их невероятно хорошо. Компания приобрела многочисленных и верных поклонников не из-за устройств, которые могла бы производить, а из-за устройств, которые выбрала, чтобы производить. Apple выпускает продукты только премиум-класса.
Очень немногие покупатели на dell.com понимают, почему та или иная модель идеально подошла бы отцу для работы в офисе, и совсем не идеальна – для дома. Оставим в стороне аргументы типа «простоты эксплуатации», из-за которых между поклонниками Mac и PC часто вспыхивают споры. Спросим: какой из производителей использует наилучшим образом довод «простоты приобретения»?
