Не зная «ПОЧЕМУ?», вы не узнаете «КАК?»
Роллину Кингу, бизнесмену из Сан-Антонио, пришла в голову идея действовать по образцу компании Pacific Southwest из Калифорнии и применить этот опыт в Техасе – основать авиакомпанию, которая бы совершала ближние рейсы между Далласом, Хьюстоном и Сан-Марино. Он только что пережил длительный и неприятный развод и обратился за помощью в осуществлении своей идеи к одному человеку, которому он доверял. Это был пьющий, непрерывно курящий адвокат по делам о разводе Херб Келлехер.
Кинг и Келлехер практически во всем являлись противоположностями. Кинг, будучи экономистом, был невероятно груб и неуклюж, в то время как Келлехер был общителен и мил. Сначала Келлехер назвал идею Кинга дурацкой, но к концу вечера Кинг успешно вдохновил его своей мечтой, и Келлехер согласился подумать. Тем не менее потребовалось четыре года, для того чтобы самолет Southwest Airlines совершил первый полет из Даллас Лав Филда в Хьюстон.
Southwest Airlines являлась первооткрывателем в индустрии – новая авиакомпания скопировала даже название. Но эти новички не были первыми в Техасе – Braniff International Airways, Texas International Airlines и Continental Airlines уже существовали на рынке штата Техас, и никто из них не собирался уступать свое место. Но новая Southwest Airlines создавалась не с целью стать просто авиакомпанией. Она была основана, чтобы бороться за причину. Ее создатели просто использовали для этого авиакомпанию.
В начале 1970-х только 15 процентов всех пассажиров летали на самолетах. В этот период рынок был достаточно мал, чтобы распугать большинство конкурентов крупных авиакомпаний. Но Southwest Airlines не интересовало конкурирование с кем-либо за 15 процентов пассажиров. Эту компанию волновали остальные 85 процентов. И если вы тогда спросили бы их, кто являлся их конкурентами, они бы ответили: «Мы конкурируем с автомобилями и автобусами». Это значило: «Мы боремся за обычных людей». Это то, ПОЧЕМУ они создали авиакомпанию. Это являлось их причиной, их целью, их поводом для существования. То, КАК они подошли к созданию своей компании, было не стратегией, разработанной на основе дорогостоящего консультирования по вопросам управления. Они не предпринимали лучших действий, как другие компании. Их основополагающие принципы и ценности происходили непосредственно из их вопроса «ПОЧЕМУ?» и имели более здравый смысл, чем что-либо другое.
В 1970-х полеты стоили очень дорого, и если компания Southwest Airlines планировала завоевать преданность обычных людей, ей было необходимо сделать цену на билеты дешевой. Это было обязательным условием. В то время как авиаперелеты были слишком сложными при зависимости цены от времени бронирования, компании Southwest Airlines необходимо было стать простой. Простота являлась обязательным условием, для того чтобы услуги компании стали доступными для оставшихся 85 процентов населения. В то время компания предлагала две ценовые категории: ночь/выходные и день. И это все.
Дешевые, приятные и простые авиалинии. Вот КАК они действовали. Это то, как они собирались завоевать цель, связанную с простыми людьми. Результат их действий воплощался в реальность в их словах и поступках – их продукте, сотрудниках, культуре и маркетинге. «Сейчас у вас есть свобода перемещения по стране», – заявляла компания в своей рекламе. Это гораздо больше, чем просто слоган. Это причина. И это причина, ищущая последователей. Те, кто смог установить связь с Southwest Airlines, те, кто считал себя обычными американцами, сейчас имели альтернативу крупным авиакомпаниям. И те, кто верил в то же, что и компания Southwest Airlines, стали невероятно преданными ей. Они чувствовали, что компания обращалась непосредственно к ним и говорила для них. И, что более важно, они чувствовали, что перелеты с этой авиакомпанией соответствовали их личностным характеристикам. Преданность клиентов не имеет ничего общего с ценой. Цена являлась всего лишь одним из способов, с помощью которых авиакомпания реализовала свою цель.
Говард Путнам, один из бывших президентов авиакомпании, любит рассказывать историю об одном старшем исполнительном директоре крупной фирмы, который подошел к нему однажды. Директор сообщил, что всегда летает самолетами одной из крупных авиакомпаний, путешествуя по бизнесу. Ему приходится выбирать именно эти авиалинии, так как это является решением компании. И несмотря на то что он накопил большое количество бесплатных миль в этой авиакомпании и деньги для него не имеют большого значения, совершая частные перелеты или летая со своей семьей, он всегда предпочитает Southwest Airlines. «Я обожаю Southwest Airlines», – сказал Путнам с усмешкой. Тот факт, что компания предлагает дешевые билеты, не означает, что она предназначена только для людей, не имеющих много денег. Низкая цена просто является одним из способов, используемых авиакомпанией для того, чтобы помочь людям понять то, во что они верят.
То, чего добилась Southwest Airlines, является своего рода фольклором в бизнесе. В результате того, ПОЧЕМУ они делают то, что делают, и того, что они имеют строгую дисциплину в том, КАК они это делают, они стали самой доходной компанией в истории. Не было ни одного года, когда бы они не получили прибыль, несмотря на события 11 сентября и нефтяные кризисы 1970-х и начала 2000-х. Все слова и действия Southwest Airlines являются аутентичными. Все связанное с ними отражает исходную цель Кинга и Келлехера, направленную на завоевание рынка десятки лет назад.
United Airlines и Delta Airlines, глядя на успех Southwest Airlines, решили, что им также необходимо снизить цены, чтобы добиться аналогичного успеха. «Нам нужно стать одними из тех», – думали они. В апреле 2003 года компания Delta запустила альтернативный проект, предлагающий низкую цену, под названием «Песня». А менее чем через год United Airlines выпустила проект под названием «Тед». В обоих случаях они скопировали то, КАК действовала Southwest Airlines. Они создали проекты «Песня» и «Тед» дешевыми, приятными и простыми. И для всех авиапассажиров они являлись дешевыми, приятными и очень простыми. Но оба проекта были обречены на провал.
Компании United Airlines и Delta обе имели огромный опыт в деле авиаперевозок и были достаточно компетентны в добавлении любых продуктов, которые бы они хотели адаптировать к условиям рынка, и знали, как воспользоваться удобным моментом. Проблема была не в том, ЧТО они делали, а в том, что никто не знал, ПОЧЕМУ существовали эти два проекта. Будь они даже лучше, чем Southwest Airlines. Но это не имело значения. Разумеется, люди летали с ними, но всегда существуют причины того, почему люди имеют с вами дело, и причины эти не имеют с вами ничего общего. Люди могут захотеть воспользоваться вашим продуктом, но проблема в том, что совсем немногие из них испытывают чувство преданности бренду. Лишенные ощущения «ПОЧЕМУ?» проекты «Песня» и «Тед» стали посредственными, очередными. Из-за отсутствия четкого понимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» все, на основе чего люди могли судить о них, это цена и удобство. Они были предметами потребления, которым для развития бизнеса приходилось надеяться на манипуляции, что стоило дорого. Компания United Airlines отказалась от идеи вступления в бизнес бюджетных авиалиний уже спустя четыре года после основания, и проект компании Delta под названием «Песня» совершил последний полет также спустя всего четыре года после запуска.
