Теперь сведем все воедино. Как будет выглядеть численное значение понятия «бренд»? У нас есть три слагаемых. Два из них абсолютные (знание марки и физическая ценность)и одно относительное – эмоциональная ценность. Величина знания названия торговой марки само по себе не имеет большого значения в рассуждениях о силе бренда. Важно, чтобы это было не просто знание названия, а знание со смыслом. Другими словами с эмоциональной окраской. Помните, мы обсуждали, что Пушкин – бренд, а Сидоров – не бренд. Понятно, что Пушкин бренд не потому, что эту фамилию все знают, в конце концов, людей с фамилией Пушкин много, а потому, что при произнесении этой фамилии у нас сразу возникают определенные эмоции. А фамилию Сидоров знают все, но эмоции при ее упоминании у нас не возникают. В то же время как относительная величина эмоциональная ценность не может отражать свой вклад в силу бренда сама по себе. Поэтому лучше всего использовать потенциал знания марки и ее эмоциональной ценности, соединив эти две компоненты – путем перемножения друг на друга. А так как ценность состоит из двух слагаемых: физической и эмоциональной ценности, нам ничего другого не остается, как сложить эти две величины с поправкой, что эмоциональная ценность присутствует в формуле в виде произведения двух компонент. Таким образом, формула расчета силы бренда будет выглядеть следующим образом:
Величина силы бренда= Знание бренда × Величина эмоциональной ценности + Величина физической ценности.
Вот мы и выяснили, как выражается математически сила бренда. Можем ли мы теперь ответить на вопрос, где граница между брендом и торговой маркой? Можем, но, уважаемый читатель, ответим на это вопрос в следующей главе, а то эта и так уже получилась затянутой.
Глава четвертая
Силовая сегрегация марок и брендов
Да пребудет с тобой Сила, мой юный падаван!
Мастер Йода
Итак, перед нами модель расчета силы бренда. Из этой формулы следует, что бренд может быть сильным, может быть слабым, и если бренд очень слабый, то это скорее уже и не бренд, а просто торговая марка. Чтобы уравнять все слагаемые формулы силы бренда, будем подставлять в нее величину знания в диапазоне от 0 до 1, при условии, что 100 % знания – это единица. То есть 42 % знания бренда означают, что знание в формуле силы бренда равно 0,42.
Приведем примеры расчетов. Для наглядности взято несколько брендов с различных отечественных рынков (значения знания, эмоциональной ценности, а также значимые параметры физической ценности условные!). Уверен, вы сможете на своем рынке получить необходимые данные для расчета собственного бренда и брендов конкурентов.
Надеюсь, после этих наглядных примеров каждый брендменеджер сможет самостоятельно рассчитать силу своего бренда.
Бренд Volvo (легковые автомобили Zhejiang Geely Holding)
Сила бренда = 0,77 (77 % автолюбителей знают марку) × 4,5 (45 % считают безопасность главной эмоцией бренда) + 1 (уникальная «парящая» панель приборов).
Итог: сила бренда Volvo = 4,46.
Бренд «Русская картошка» (чипсы ООО «Русскарт»)
Сила бренда = 0,5 (50 % потребителей снеков знают марку) × 1,7 (17 % считают, что продукт без канцерогенов) + 1 (не содержит акриламид).
Итог: сила бренда «Русская картошка» = 1,85.
Бренд S7 (ОАО «Авиакомпания Сибирь)»
Сила бренда = 0,73 (73 % авиапассажиров знают марку) × 1,9 (19 % считают компанию дружелюбной для пассажиров) + 2 (летают только иностранными самолетами, располагающий фирменный стиль).
Итог: сила бренда S7 = 3,39.
Торговая марка «Капля VOX» (средство для мытья посуды ОАО «Весна»)
Сила бренда = 0,56 (56 % потребителей средств для мытья посуды знают марку) × 1,1 (11 % считают, что средство содержит особый кислород, который помогает мыть посуду) + 0 (физических особенностей, превосходящих ожидания потребителей, нет).
Итог: сила бренда = 0,61.
Бренд Dove (твердое туалетное мыло Unilever)
Сила бренда = 0,76 (76 % потребителей мыла знают марку) × 4,4 (44 % считает, что крем-мыло хорошо увлажняет кожу) + 2 (почти не сушит кожу, имеет уникальные приятные косметические отдушки).
Итог: сила бренда = 5,34.
Бренд «Почта России» (Федеральное государственное унитарное предприятие)
Сила бренда = 1 (100 % потребителей почтовых услуг знает организацию) × 1,7 (17 % считает, что она обеспечивает связь между людьми) + 3 (имеет самую большую сеть отделений почтовой связи по всей стране, самые доступные тарифы, государство выступает в качестве гаранта обязательств почтового оператора перед потребителями).
Итог: сила бренда = 4,7.
Сила бренда рассчитывается для данного географического рынка, в частности нашей страны и для потребителей на этом рынке. На других рынках для других потребителей сила международного бренда Dove или Volvo может быть другой. Еще раз хочу обратить внимание, что учитываются только те физические особенности, которые действительно являются ценностью для потребителя. В вышеприведенных примерах я указал особенности, которые, на мой взгляд, придают значения физической ценности по каждому бренду. В реальности необходимы исследования, чтобы опровергнуть или принять эти гипотезы. Например, несмотря на пропаганду концерна Volvo безопасности своих автомобилей, их инженерные решения сравнимы с решениями других производителей в автомобилях того же класса. Кстати, если посмотреть сравнительные тесты по разным маркам на безопасность, выше всего оценки у различных моделей Ford за последние несколько лет (по крайней мере на 2009 год), как это ни покажется неожиданным. Поэтому я выделил только «парящую панель», которая уникальна для автомобилей этой марки.
Итак, попробуем ответить на главный вопрос, поднятый в предыдущей главе: где граница между просто торговой маркой и маркой, ставшей брендом? Каково значение силы бренда, при котором он может называться брендом? Теперь мы можем ответить на этот вопрос вполне определенно. Ранее за аксиому мы приняли, что 20 % знания в большинстве случаев – минимальный порог, для того чтобы торговая марка считалась брендом при прочих равных условиях. Пойдем в рассуждениях от обратного в отношении двух других составляющих. Много ли мы знаем примеров марок, которые мы с уверенностью можем назвать брендами, не имеющих физической ценности? Подумайте. Возможно, мы сможем найти уже состоявшиеся бренды, не имеющие сегодня физической ценности, например бренды безалкогольных напитков или сигарет. Но точно можно сказать, что те марки, которые впоследствии стали сильными брендами, преимущественно все же имели какое-либо физическое свойство, превосходящее текущие ожидания потребителей на момент их запуска.
Если взять автомобильную отрасль, можно отметить, что немецкие производители при формировании своих брендов брали новинками технологий, французские – оригинальными решениями, японские – повышенной надежностью, а корейские – неожиданно низкими ценами за предлагаемое качество. Таким образом, торговая марка, имеющая на этапе формирования хотя бы одну уникальную физическую особенность, имеет высокие шансы стать брендом. Любая марка, ею не обладающая, имеет риск так и не стать брендом. То же самое относится и к известным брендам, если они собираются выходить на новые для себя рынки или даже на отдельные рыночные сегменты.
