Итак, если рассматривать рекламу как инструмент роста знания бренда, лучше всего использовать нестандартные рекламоносители.
Понятно, что телевизионной и всякой другой традиционной рекламы никто не отменял. С их помощью можно сделать все, что необходимо. Но это деньги, деньги и еще раз деньги. А, кроме того, если рассматривать российский рынок, это преимущественно аудитория «все, кому за 40». Господа, пожалейте деньги своего работодателя!
Задачи маркетолога в рамках управления роста знания бренда через рекламу сводятся к следующим функциям:
• периодическая оценка необходимости рекламной активности, направленной на рост знания бренда;
• выбор эффективного способа распространения знания марки среди потребителей;
• оценка роста дистрибуции на период проведения рекламной активности и ее влияния на конечный результат рекламной кампании.
В отличие от влияния дистрибуции на знание только среди покупателей марки и ее альтернатив, реклама обеспечивает рост знания марки среди всех, кто с ней контактирует. В том числе и тех, кто не является покупателем – как самой марки, так и ее конкурентов. Поэтому при опросе потребителей сразу, после или на фоне рекламной кампании знание марки всегда больше, чем в другое время.
Как правило, эффект воздействия рекламы на знание марки не более шести месяцев после завершения рекламной кампании. Это надо учитывать при анализе очередных данных по знанию марок на своем рынке. Ниже на графике (рис. 13) представлен пример таких изменений, произошедших со знанием марки продуктов быстрого приготовления «Роллтон» в 2005 году.
На графике кривая уровня падения знания показана условно. Обратите внимание: ключевой вопрос, вернется ли знание марки через шесть месяцев после рекламной кампании на прежний уровень или станет выше, чем до рекламной кампании, зависит от изменений уровня дистрибуции за этот период времени. Если дистрибуция не изменится, уровень знания вернется на прежний уровень. Почему? Основными носителями знания марки, как мы помним, являются две группы: ее покупатели и те, кто рассматривает ее как альтернативу. От того, что за счет рекламы кто-то из покупателей второй группы перейдет в первую, общее число знающих марку не изменится. Если же количество розничных точек с продуктом вырастет, у марки могут появиться новые покупатели и новые покупатели конкурентных марок, рассматривающие ее как альтернативу. А следовательно, вырастет число знающих ее потребителей.
Надо ли всегда, если есть ресурсы, использовать рекламу для роста знания марки? Нет, в двух случаях в этом нет необходимости. Во-первых, когда знание марки близко к предельному значению, а во-вторых… когда рекламируются прямые конкуренты. Еще раз напомню: здесь мы рассматриваем рекламу только как инструмент роста знания, ее другие задачи мы будем обсуждать позже. Как мы знаем, кривая роста знания марки имеет характер гиперболы. Всегда найдется точка насыщения, которая ограничена пределом развития дистрибуции (рис. 14). В этой ситуации в условиях неменяющейся дистрибуции продолжение рекламной кампании не приведет к росту знания марки после завершения рекламной кампании. Продолжение рекламных усилий лишь облегчит поддержание уровня знания, но без дальнейшего роста дистрибуции долгосрочного эффекта не даст. Во время рекламной кампании будет наблюдаться рост знания, но после все вернется на круги своя.
Второй причиной отсутствия необходимости инвестировать в рекламу ради роста знания является возможность паразитирования за счет рекламы прямых конкурентов. Естественно, при условии, что если таковые в восприятии потребителей имеются. Приведу ниже наглядный пример роста знания марок супов быстрого приготовления на фоне рекламной кампании марки Maggi.
Работая в компании «Роллтон», я ввел регулярный мониторинг уровня знания марки и ее конкурентов среди потребителей категории. Еженедельно методом телефонного опроса по случайной выборке опрашивались потребители соответствующей категории таким образом, что каждый месяц у нас было 300 уникальных рабочих анкет, по которым можно было делать адекватные выводы. В результате удалось сделать неожиданное «открытие». Выяснилось, что, когда идет рекламная кампания какого-либо конкурента на интересующем нас рынке, только 10 % потребителей уверенно идентифицируют ее с рекламодателем! 20 % ее вообще не замечают. А остальные уверены, что рекламу дает их любимая марка! Какими бы ни были сногсшибательными эти результаты, они подтверждались за весь период проведения замеров с небольшими вариациями.
В результате у себя в компании мы согласовали решение, что не будем поддерживать ту или иную товарную категорию, если есть 100 % уверенность, что наши конкуренты будут давать телевизионную рекламу. Безусловно, исключая случаи, когда нам через рекламу надо было решать другие задачи, кроме обеспечения роста знания марки. Благодаря этой тактике в 2006 году компания отказалась от размещения рекламы бульонов, что привело к годовой экономии рекламного бюджета в 3,5 млн долларов и при этом не повлияло на знание марки «Роллтон» в соответствующей категории (рис. 15). И, что не менее важно, говоря об эффективности работы департамента маркетинга, затраты на сбор информации для принятия этого решения тогда составили около 300000 рублей в год.
Как видим, для правильного планирования затрат на рекламную кампанию, призванную повысить рост знания нашего бренда, нам необходима информация о запланированных рекламных кампаниях наших прямых конкурентов. Методы и способы ее получения – тема, конечно, отдельная.
Еще раз обратите внимание: здесь мы говорим о планировании рекламы только для обеспечения роста знания. Мы не рассматриваем влияние рекламы на эмоциональную ценность или как поддержку новых физических УТП.
Читатель может спросить: зачем планировать рекламу дискретно – отдельно для обеспечения роста знания, а потом отдельно для роста эмоциональной и физической ценностей? Ответ прост: если мы будем планировать рекламу в целом, нам потом будет сложнее выделить аспекты ее влияния на компоненты бренда. Гораздо проще сделать это раздельно, а потом интегрировать все решения в одно. Подводя итог вышесказанному в этой главе, можно сказать, что базой для формирования знания марки является рост дистрибуции, а катализатором роста знания является реклама.
Глава восьмая
Если в свойствах марки УТП нет, значит, оно будет
– Там запятая была!
– Ее там нет и не было!
– Тогда она там будет!
Из фильма-спектакля «Безумный день, или Женитьба Фигаро»
Рассмотрим следующий компонент роста силы бренда, рост физической ценности.
Как-то мы пошли с женой и дочкой в филармонию Самары на детский спектакль. Больше всего меня поразили детские кресла в зале. Мне сидеть было стеснительно, а вот дочке и другим детям в возрасте 5–7 лет они были в самый раз. Им было удобно с них вставать и садиться. После спектакля я поделился своими наблюдениями о том, как удобны эти детские кресла и какие молодцы эти самарчане, что так все хорошо продумали для детей. Жена меня подняла на смех. «Это же филармония! Она прежде всего рассчитана на взрослых», – сказала она. И точно, я почему-то сразу об этом не подумал. Видно, сбило с толку, что мы попали на детский спектакль. Тут же выстраданная моей пятой точкой физическая ценность концертного зала для детей растаяла.
