Из этого примера можно сделать такой вывод. Не всякое свойство продукта может стать физической ценностью, а только то, которое действительно будет востребовано потребителями. Для меня наличие детских кресел в приложении к детским спектаклям создавало физическую ценность филармонии. В приложении к спектаклям для взрослых эта ценность становилась равна нулю.
Другой пример, связанный с автомобилями. Как-то в 1990-х после корпоративной вечеринки водители директоров компании, где я работал, попросили разрешения заглянуть в салон моей иномарки. «Да тут нет ничего особенного, все как у нас», – радостно заявили они после придирчивого осмотра. И, усевшись в служебные «Жигули» и «Волги», отправились развозить своих начальников по домам. Действительно, водителю, не имеющему опыта управления легковым автомобилем более высокого класса, приходится утешать себя надеждой, что разница классов автомобилей только в цене. Отсутствие реальной возможности удовлетворения потребностей порождает реакцию осознанного отказа от лучшего в пользу проверенного.
Помню, в свое время моя жена с сестрой, выбирая машину в автосалоне, уговаривали тестя сесть за иномарку с автоматической коробкой передач. К тому времени ему было за шестьдесят и он многие годы ездил на продукции отечественного автомобилестроения. Он так и не согласился, и вопрос был не в цене машины, а в привычке. Иначе говоря, это был осознанный отказ от предлагаемой физической ценности. А была ли для него автоматическая коробка передач ценностью? Конечно, нет.
Оценивая бренд, вверенный нам в управление, мы должны в первую очередь разобраться, что может являться для наших потребителей ценностью, а что нет. Нужна ли автоматическая коробка передач на «Жигулях»? Если ядро целевой аудитория старше 45 лет – скорее всего, нет, а если моложе, конечно, да. Вероятно, у разработчиков продуктов будет иная точка зрения. Что ж, это их право, но ваша задача – учитывать только то, что интересует потребителя, и не более того. Не всегда физическое свойство продукта может быть воспринято потребителем как достоинство или недостаток. Например, крышки пластиковых бутылок с ограничителем, когда их открываешь первый раз, иногда открываются легко, а иногда приходится прикладывать значительные усилия порой нечеловеческие. Если в бутылке содержится лекарство, физраствор или что-то другое длительного пользования, это воспринимается даже позитивно – мол, гарантия стерильности. А если с трудом открываются крышки бутылок питьевой воды? Сами понимаете, что потребитель будет недоволен.
Проблема формирования физической ценности часто упирается в невозможность создания уникальных свойств товаров или услуг в своем ценовом сегменте. Сдерживающим фактором является рентабельность продаж. Как правило, она одинакова у всех основных игроков отрасли, и попытка выиграть за ее счет приводит к выигрышу в краткосрочном плане и проигрышу в долгосрочном. Все это понимают, поэтому стараются привнести в товар свойства, не оказывающие радикального влияния на рост себестоимости продукции.
В условиях ограничений по рентабельности эти свойства не могут быть созданы за счет улучшения качества сырья и материалов, ибо это прямая дорога к ценовому перепозиционированию продукта. Основным выходом в этой ситуации является использование новых технологий – как в товарах, так и в услугах. Инновации, как правило, при соизмеримой стоимости исходных компонентов изделий позволяют получить ощутимую прибавку в воспринимаемом качестве продукта. Например, последние (на момент написания книги) достижения в наноиндустрии позволяют выпускать шерстяные ткани, на 100 % не впитывающие влагу. Поэтому их невозможно запачкать чаем, кофе и т. д. Стоимость обработанных наносоставом тканей лишь на 10 % выше обычных.
Проблема российских владельцев брендов, как правило, сводится к отсутствию «доступного» доступа к новым технологиям или отсутствию компетенций по их самостоятельной разработке и внедрению. В этом больше всего преуспели предприниматели КНР, научившись быстро «заимствовать» и внедрять современные технологии, не привлекая больших инвестиций, и создавать товары с высокой физической ценностью. Чего стоят продающиеся на российском рынке китайские подделки под сотовые телефоны известных брендов, превосходящие брендированные аналоги по всем статьям: в наборе функций, удобстве использования, продолжительности работы и, главное, в цене. Брать пример с наших юго-восточных соседей бесполезно: увы, национальные особенности характера не позволяют. Зато мы хорошо умеем придумывать что-то новое, что можно навязать потребителю как физическую ценность, будь она надуманной или реально востребованной.
Ярким примером явилось использование в рекламе рассыпчатого бульона «Роллтон» идеи обладания бульоном дополнительным полезным свойством: наличием йода. Потребители слушали рекламу «„Роллтон“ добавляет йод, чтобы был здоров народ» – и верили. Не важно, что йод – летучее вещество, испаряющееся за первые минуты варки: важно, что была четкая и понятная всем физическая ценность. Знакомый руководитель маркетинга в «Берлин-Хеми» в свое время жаловался мне, что, когда выходила реклама бульона «Роллтон», продажи «Йодомарина» падали. Другой знакомый, бывший брендменеджер в Maggi, уже спустя много лет после того, как мы оба перестали работать в продуктовых компаниях, признался, что в Maggi побоялись так, без экивоков, вводить в заблуждение потребителя и потеряли на этом страхе половину рынка. Как говорится, волков бояться, рынок терять.
Чтобы вы не подумали, что автор является ярким представителем аферистов-маркетологов, вынужден заметить, что каждая вторая реклама как на нашем, так и зарубежном рынке строится на притягивании фактов за уши. Например, тот же Kellogg в своей рекламе недавно обещал в США, что их рисовые хлопья повышают внимательность на 20 %. Правда, Федеральная торговая комиссия сразу объявила рекламу недобросовестной и обязала выплатить штраф, но это уже другая история. Это их нравы – сажать бывших премьер-министров и наказывать недобросовестных рекламодателей.
Таким образом, если у вас в арсенале нет доступа к новым технологиям, изобретайте, ищите «новые» свойства продукта или услуги, которые покажутся потребителям достойными внести вклад в рост величины физической ценности вашего бренда.
Для тех, кому кажется, что в его категории товаров или услуг ничего в направлении создания новой физической ценности придумать невозможно, следующая история. В один из вечеров на ужин жена отварила для дочки покупные пельмени необычно маленького размера. «Что они такие странные?» – спросил я. «А это такая марка, „Сибирское подворье“», – ответила жена. – Мне подруга в детском саду посоветовала. Говорит, что все ее знакомые, кто пробовал, перешли с „Палыча“ на эту марку, вот и я купила». А надо заметить, что мы жили в это время в Самаре, и здесь большинство жителей самыми вкусными считали пельмени под местной маркой «У Палыча». Так как жена купила пельмени марки «Сибирское подворье» разного вида – и детские, и взрослые, досталось всем. На мой вкус, они были не лучше и не хуже, чем от «Палыча», но у марки «Сибирское подворье» было неоспоримое двойное физическое УТП для мам: пельмени были очень маленькие 1,5–2 г, поэтому их было удобно есть детям, и, кроме того, из-за малого размера пельмени без проблем можно было жарить на сковородке. До встречи с этой маркой я бы не поверил, что в пельменях можно что-то предложить потребителю новое при прежней технологии производства. Вот, нашли ведь сибиряки.
