Итак, условий роста эмоциональной ценности два: неизменность главного источника и постоянство передаваемого им послания. На практике оба эти условия формируются, как правило, естественным образом. Потребители сами невольно определяют главный источник эмоции из всех возможных, если мы сами изначально не управляем этим процессом при формировании бренда. Именно он становится главным генератором той ключевой эмоции, которая и формирует значение эмоциональной ценности бренда. Например, какая главная эмоция рождается у нас, читая фразу «швейцарский шоколад»? Не ошибусь, если большинство подумает «вкусный». Все остальные эмоции будут лишь промежуточными, а «вкусный» будет конечной. А фраза «швейцарские часы»? Скорее всего, рождает эмоцию «надежные». Может кто-то и подумает «дорогие», но таких будет меньшинство.
Задачи бренд-менеджера по управлению ростом эмоциональной ценности бренда сводятся к следующим:
• выявление главного источника эмоций для потребителей с регулярной проверкой этого статуса;
• по мере необходимости принятие решения о сохранении этого источника или его смены;
• выявление главной эмоции, генерируемой источником, лежащих в основе этой генерации причин и мониторинг этого статуса;
• по мере необходимости принятие решения об усилении, сохранении, коррекции или смене эмоции источника.
Теперь сведем воедино задачи бренд-менеджера по развитию силы бренда. Я специально не останавливаюсь на частоте и периодичности тех или иных мероприятий, оставляя читателю самостоятельное принятие решения по этому вопросу. В конечном итоге все будет зависеть от имеющихся в вашем распоряжении трудовых и финансовых ресурсов, а также приоритетов в работе. В итоге получим следующий перечень должностных обязанностей:
Обратите внимание: все, что мы будем делать в качестве бренд-менеджера, не сразу даст ожидаемый результат. Только спустя время, когда проявит себя обратная реакция потребителей, мы сможем понять, насколько наши решения и действия были правильными. Это время может измеряться неделями, но чаще всего месяцами или кварталами. Проблема в том, что мы не сможем сидеть сложа руки и ждать результатов наших воздействий, если с нами работают активные конкуренты по рынку. Мы будем принимать новые решения и предпринимать новые воздействия на бренд. Вся наша работа будет напоминать слепой полет. Нашими приборами в полете будут мониторинги рынка, полевые исследования, наши собственные наблюдения.
Увы, работа бренд-менеджера часто напоминает ходьбу слепого, да еще в роли поводыря. Мы только примерно представляем, куда надо идти, мы никогда этого не видели, мы будем идти на ощупь и даже, если дойдем, будем лишь думать, что дошли, так как все равно ничего не увидим. И все, кто шел за нами, будут спрашивать: «Ну что, пришли?» Как я не люблю за такую неопределенность эту профессию! Именно поэтому хорошим бренд-менеджером, можно сказать, от Бога, может быть лишь тот, кого не смущает работа в информационном вакууме и отсутствие каких-либо намеков на перспективы развития рынка. Особенно когда непонятно, что будет со спросом на бренд. Вот о нем мы и поговорим в следующей главе.
Глава десятая
Влияние типов потребительского спроса на управление ценностью бренда, или В чем разница между булавкой и турпоездкой
Оказывает ли влияние на поведение потребителей тип продаваемых товаров или услуг в отношении бренда, под которым они представлены? Есть ли, например, разница в поведении кривой спроса на автомобили, духи или кухонные полотенца? Попробуем ответить на эти вопросы и выяснить, должен ли учитывать брендменеджер специфику товара в методологических подходах в своей работе.
Теория маркетинга утверждает, что товары делятся на товары высокововлеченного и низкововлеченного спроса. И это правильно. Действительно, покупая макароны, мы существенно меньше вовлекаемся в выбор марки и ее свойств, чем покупая мобильный телефон. К какому типу товаров или услуг относятся ваши бренды? Это критично важно учитывать при планировании развития бренда. В частности, для товаров высокововлеченного спроса развитие физической ценности может быть выгоднее, чем эмоциональной и т. п. Позже мы обсудим различия работы бренд-менеджера по двум типам товаров (высокововлеченного и низкововлеченного спроса) в деталях. А сейчас подробно рассмотрим вопрос, как классифицировать ваш бренд по типу потребительского спроса.
Раньше я соглашался с тем, как писали в разных книгах, что основной причиной высокого или низкого вовлечения потребителя в выбор товара является его технологичность. Чем сложнее товар, тем выше вероятность, что он будет относиться к товарам высокововлеченного спроса и наоборот. Никто не будет спорить, что кухонные полотенца – это товар низкововлеченного спроса, а планшетные компьютеры – высокововлеченного. Также все согласятся с тем, что услуга туроператора по организации путешествия относится к высокововлеченному спросу, а услуга мастера по изготовлению дубликата ключей – к низкововлеченному. Все эти рассуждения о причинах отнесения товара к тому или иному типу спроса выглядят вполне правдоподобно, но… все это неверно.
Вспомним, как мужчины покупают новый автомобиль…
Много автомобильных изданий, рейтинги в интернете, таблицы, технические параметры, снижение цен на вторичном рынке в случае дальнейшей продажи, походы по автосалонам, поднятие капота, обсуждение дополнительного оборудования, тест-драйв, покупка. Вспомним, как покупают духи женщины… Много женских журналов, обсуждение с подругами, консультанты в парфюмерных магазинах, куча пробников. Уход с пустыми руками. Размышления. Тщетная попытка привлечь мужчину к проблеме выбора, возвращение в магазин, куча пробников и консультантов, покупка.
Никто не будет спорить, в обоих случаях налицо высокововлеченный спрос. А теперь поменяем ролями ЕГО и ЕЁ. Итак, он покупает туалетную воду. Зашел в магазин, посмотрел на упаковку, понюхал тестер, отнес на кассу, оплатил, вышел. Итак, она покупает автомобиль. Заходит в салон, осматривается… «Ой, она такая голубенькая, давай возьмем, милый».
Может быть, кто-то ведет себя иначе, но большинство моих знакомых описывали свой способ покупки именно таким образом. Так к какому типу спроса относятся духи и автомобили? Если следовать классике маркетинга, мы не сможем однозначно ответить на этот вопрос. Уверенно можно сказать: вопрос не в технологичности товара – вопрос в степени информированности потребителя о товаре. Чем больше он разбирается в свойствах товара, его характеристиках, тем более значимым для него становится выбор, и наоборот. А чем более значим для потребителя выбор, тем больше он ищет информации в рамках интересующей его товарной категории. Например, девочки с детства слышат от мам, что одеваться надо красиво, и для них покупка одежды становится значимым выбором, а отсюда журналы о моде, интернет-издания о модных брендах, телепрограммы о том, как красиво одеваться, подруги и пр. Большинство мужчин хорошо разбираются в автомобильных технологиях, в свойствах и характеристиках различных марок автомобилей на основании автомобильных журналов, тематических телепрограмм, обсуждений авто со знакомыми и ничего не понимают в парфюмерии. Женщины, наоборот, очень внимательно относятся к образу, который создают духи своим запахом, к его оттенкам, меняющимся во времени, к ощущениям окружающих и не хотят понимать, что такое карбюратор или выхлопная труба.
