До работы в компании, производящей мыло, я очень слабо, как и большинство читателей, представлял особенности этого продукта. Покупал его исключительно под воздействием рекламы. Теперь я знаю, от чего зависит его качество и в чем оно себя проявляет. Мой спрос на мыло изменился с низкововлеченного на высокововлеченный. А все потому, что раньше я не знал то, что знаю сейчас. Так происходит со спросом на любой товар или услугу.
Спросите себя: чай и кофе – товары разных типов спроса или нет? Может показаться, что у них одинаковый тип спроса из-за схожести в потреблении и взаимозаменяемости в быту. На рис. 17 приведены критерии оценки обоих категорий товара потребителями, полученные в результате опросов[9 - Опрос 850 респондентов, компания «Бизнес Аналитика», Москва, 2006 год.].
Посмотрите, насколько радикально отличаются критерии выбора потребителями обоих напитков. Если для чая главными являются физические параметры продукта, то для кофе внешние атрибуты. Результаты впрямую указывают, что чай продукт высокововлеченного спроса, а кофе – низкововлеченного. Почему? Вероятно, в России многовековая культура чаепития с XVII века воспитала потребителей, хорошо осведомленных о характеристиках продукта. В кофе большинство из нас разбирается плохо, поэтому нам остается судить о продукте только по марке, цене и внешнему виду. Скорее всего, в Бразилии результаты опроса были бы прямо противоположными.
Теперь рассмотрим различия в управлении высокововлеченным и низкововлеченным спросом на брендированную продукцию. Эти различия проявляются в трех аспектах.
Первый заключается в том, что потребители по-разному реагируют на наличие физической и эмоциональной ценностей в товарах разного типа спроса. Второй – в том, что меняется соотношение регулярных и нейтральных потребителей товара. А третий заключается в изменении ценовой эластичности спроса.
Рассмотрим реакцию потребителей на ценность товара или услуги в зависимости от типа спроса. При прочих равных, что для нас важнее в туалетной бумаге – ее мягкость и стойкость на разрыв или то, что она выпускается с 1892 года и является официальной бумагой даосского форума?
И наоборот, вам принципиален уровень остаточной щелочности в мыле и соотношение типов жиров в его базе или важнее марка производителя и направление отдушки? Если брендменеджер управляете брендовым товаром высокововлеченного спроса, важно в первую очередь развивать его физические свойства, если низкововлеченного – эмоциональную составляющую. Поэтому, если вы выпускаете мужской парфюм, не забудьте, чтобы его рекламировал Костя Дзю или Джеймс Бонд. А если для молодых независимых женщин – не добавляйте запах лаванды, иначе они будут думать, что вы стараетесь превратить их в бабушек с низким доходом.
Примером пренебрежения многими рекламодателями этого факта могут служить образцы креативных посланий потребителям в 2005–2006 годах в телевизионной и печатной рекламе чая. Напомню, как продукт высокововлеченного спроса он требует рекламы вкуса, аромата, цвета заварки и т. п.
Как видим, рекламное послание только трех торговых марок из одиннадцати так или иначе отвечало ожиданиям потребителей от продукта в то время.
Как узнать, к какому типу спроса относится ваш товар, если у вас есть сомнения? Проведите опрос потребителей, узнайте, какие характеристики и критерии им важны при выборе товара или услуги. И вам сразу все станет ясно. Например, опрашивая женщин – покупательниц мыла, как они его классифицируют при покупке, выяснилось, что мыло по степени качества делится:
• на мыло для лица;
• мыло для рук;
• мыло для стирки;
• мыло для мужчин.
Такой вот типичный случай низкововлеченного спроса[10 - Пять фокус-групп, женщины 25–55 лет, компания GFK, Самара, 2009 год.].
Если у вас товар низкововлеченного спроса и вам по каким-то причинам затруднительно бороться с конкурентами на эмоциональном поле (допустим, слишком много надо давать рекламы), вы можете поменять тип его спроса. Это позволит, во-первых, эффективнее развивать ваш бренд через физические ценности, а во-вторых, выбьет почву из-под ног конкурентов, строивших приоритетное развитие своего бренда на эмоциональной составляющей. Сделать это очень просто: достаточно ознакомить потребителей со свойствами товара и влиянием этих свойств на его качество.
А вот в обратную сторону – превратить товар высокововлеченного спроса в товар с низкововлеченным спросом – не получится, пока вы полностью не замените целевую аудиторию. Прежние потребители еще долго будут помнить, если не всю жизнь, в чем особенности товара и как они влияют на потребительскую ценность.
Второй аспект различий в управлении высокововлеченным и низкововлеченным спросом на брендированную продукцию заключается в изменении соотношения количества регулярных, нейтральных и разовых потребителей. Разберем эти утверждения подробно.
Как вы знаете, для всякого товара или услуги маркетологи разделяют потребителей на три группы, классифицируя их по частоте спроса. Если взять, к примеру, какое-нибудь кафе быстрого обслуживания на Сенной площади в Санкт-Петербурге, у него всегда будет группа регулярных потребителей, тех, кто практически каждый день там бывает. Например, обеспеченные студенты, обучающиеся в институте, каждый день с понедельника по субботу и с сентября по май могут ходить туда обедать. Также будет группа нейтральных потребителей кафе, например сотрудники ближайших офисов, которые не имеют четких предпочтений, где пообедать, и ходят для разнообразия в разные находящиеся по соседству заведения общепита, в том числе иногда заходят и в это кафе. Найдутся и те, кто в кафе может зайти раз в жизни, например туристы из Бельгии, или один-два раза в год – какая-нибудь семья из Гатчины, в редкий солнечный выходной прогуливаясь по забитому транспортом проспекту.
В свое время, работая в «Роллтон», я изучал распределение этих трех типов потребителей на основных товарах компании. Обобщая накопленные результаты, можно сказать, что для бакалейных товаров соотношение составляет примерно 15/50/35, т. е. 15 % регулярных пользователей, 50 % – нейтральных и 35 % – разовых. Возможно, оно такое же и для других групп товаров или услуг, но это требует проверки.
Казалось бы, нет ничего примечательного в том, что это соотношение может слегка измениться в ту или иную сторону. Давайте посмотрим.
Возьмем для примера вермишель быстрого приготовления (далее цифры условно-реальные, все-таки собственность компании). Те, кто ее использует регулярно, покупают 4 раза в неделю. Нейтральные потребители покупают раз в неделю, а разовые – один раз в месяц. Стоимость продукта, допустим, 8 рублей. Посмотрим, какой вклад вносят все три группы потребителей в продажи. Представим, что у нас 100 потребителей. Сведем результаты простого расчета в следующей таблице.
Как видите, результат впечатляющий. Вроде бы всего 15 %, но какой они вносят вклад в продажи! Настоятельно рекомендую провести исследование ваших потребителей. Вы удивитесь, как какая-то горстка регулярных покупателей делает ваш план продаж. А теперь главное. Как вы думаете, изменится ли соотношение регулярных нейтральных и разовых потребителей, если товар низкововлеченного спроса станет товаром высокововлеченного спроса?
