Естественно, есть еще много факторов, оказывающих влияние на снижение спроса в случае роста цен, которые не учитываются в рассуждениях, так как мы обсуждаем ситуацию «при прочих равных». Вспомните пример про мыло «Абсолют» из второй главы. При росте цены на 40 % потери продаж составили 15 %. Теперь мы можем предположить, что, скорее всего, большая часть переставших покупать мыло потребителей были из группы разовых и частично из группы нейтральных покупателей.
Теперь рассмотрим еще один тип потребительского спроса – поговорим о спонтанных покупках. Как утверждается в различной литературе, покупка многих, если не большинства товаров массового спроса делается спонтанно, как правило, непосредственно у полки магазина. Поэтому, если у вас товар спонтанного спроса, вам необходимо поддерживать высокий уровень так называемого Top of Mind (TOM – упоминание марки без подсказки среди, например, первых пяти марок). Чем больший процент потребителей называют вашу марку в числе первых, тем больше шанс ее выбора при спонтанной покупке. Это условие налагает на бренд-менеджера очень жесткие требования в необходимости постоянной рекламной поддержки бренда. Ибо чем активнее поддержка, тем выше уровень ТОМ потребителей.
Часто в силу различных причин это требование бывает невыполнимо. Не у каждого менеджера есть возможность постоянно поддерживать рекламную активность бренда. Если дело обстоит именно так, многие товары спонтанного спроса без рекламной поддержки обречены. Но мы же видим, что в жизни этого не происходит. Почему? Потому что спрос на товары первой необходимости не может быть спонтанным!
Когда кто-нибудь из нас, к примеру, идет за продуктами, он идет за хлебом, молоком, бутилированной водой и так далее. Направляясь в магазин, мы точно знаем определенный перечень товаров, которые намерены купить в этот раз. Делая выбор марки, например молока в самом магазине, если нет нашей любимой, мы так же делаем осознанный выбор. Мы понимаем, что именно за этим сюда и пришли.
Поэтому принимаем решение, взвешивая доступные критерии оценки: цену, привлекательность упаковки, срок годности и так далее. Другое дело, что в прикассовой зоне нам может подвернуться чупа-чупс или жевательная резинка, и мы ее купим. Вот это и будет акт спонтанной покупки.
А какой товар для лояльной аудитории является товаром первой необходимости? Правильно, товар, являющийся брендом. Таким образом, в противовес общепринятому мнению о спонтанном спросе на многие товары повседневного спроса, можно утверждать, что к товарам первой необходимости и к брендированным товарам этот постулат отношения не имеет. То есть корректное высказывание относительно спонтанного спроса может звучать таким образом: спрос на многие товары повседневного спроса, за исключением брендированных товаров и товаров первой необходимости, может быть спонтанным. Это уже совсем другое дело. В этом случае, если у вас товар спонтанного спроса, появляется перспектива за счет развития бренда сделать его товаром первой необходимости для своих потребителей. Тогда можно будет избежать необходимости поддержания высокого уровня ТОМ для всех потребителей категории, а не только для «своих» через постоянную рекламную поддержку.
Подводя итог сказанному в этой главе, можно отметить следующие четыре задачи бренд-менеджера по учету влияния типа потребительского спроса на управление брендом:
• разобраться на основании изучения отношения потребителей к категории, является ли ваша брендированная продукция предметом высокововлеченного или низкововлеченного спроса;
• исходя из типа спроса, оценить соответствие приоритетов развития физических и эмоциональных факторов с ожидаемыми потребителями;
• оценить доли групп регулярных, нейтральных и разовых потребителей и оценить их вклад в потребление продукции;
• оценить, является ли спрос на вашу брендированную продукцию спонтанным или регулярным; в случае спонтанного спроса принять решение о развитии бренда в целях перевода спроса в регулярный или о развитии в случае необходимости уровня ТОМ.
Мы начали эту главу с вопроса: оказывает ли влияние на поведение потребителей тип продаваемых товаров или услуг в отношении бренда, под которым они представлены? Как видите, безусловно. Поэтому, бренд-менеджеру очень важно оценить, зная своих потребителей, к какому типу спроса относится продукция под его брендом и как это влияет на распределение групп потребителей по частоте потребления. Все это поможет лучше понимать перспективы развития продаж брендированной продукции и прогнозировать спрос, о чем мы и поговорим в следующей главе.
Глава одиннадцатая
Прогнозирование спроса
Самый точный прогноз на завтра у нас будет послезавтра!
Из заверений метеослужбы
Раз уж мы затронули тему спроса на товары или услуги, было бы правильно обсудить вопрос прогнозирования продаж, особенно если речь идет о выводе нового товара или услуги на рынок. Существует много различных методик оценки прогнозирования спроса, но многие из них не дают конкретных ответов на вопрос «а сколько мы продадим?», лишь намечая подходы к определению перспектив продаж, зависящих от многих «но».
Перепробовав в своей практике многие из различных методик, я пришел к необходимости каждый раз создавать ситуационную модель расчета прогноза продаж. И все же заложенные в ней принципы использовались на постоянной основе на различных рынках в разное время и доказали свою релевантность полученным на практике результатам. Поэтому, чтобы не говорить о проблеме прогнозирования спроса вообще, мы попробуем на конкретном примере разобрать все шаги расчета будущих продаж, все возможные ограничения и факторы, вносящие риски в точность оценки искомой величины.
Речь пойдет о прогнозировании спроса при выводе на рынок новой питьевой воды. Расчет будем вести на данных, приведенных в качестве примера по рынку питьевой воды 2009 года, собранных из различных источников. Помимо внешних источников данных, в реальной жизни вам потребуются собственные данные, которые можно будет получить, скорее всего, немасштабными локальными исследованиями, о которых будет упомянуто позднее в этой главе. Прежде чем приступить непосредственно к расчету, обсудим два важных теоретических аспекта, которые краеугольным камнем ложатся в основу прогнозирования продаж на практике. Во-первых, это моделирование поведения потребителя после пробной покупки, которое даст понимание возможных темпов роста продаж, зависящих непосредственно от свойств продукта (включая цену и пр.). И, во-вторых, оценка «свободных» на рынке потенциальных потребителей, теоретически готовых купить ваш товар. Такая оценка позволит установить ограничения возможных темпов роста продаж, которые определяются ограничениями емкости рынка.
В предыдущей главе мы уже затрагивали тему классификации потребителей на регулярных, нейтральных и разовых. Теперь рассмотрим такое распределение потребителей в приложении к прогнозированию продаж. Определяющим в любых продажах продуктов или услуг являются вторичные продажи. Но именно пробная покупка определяет дальнейшее поведение потребителя и, соответственно, будущее вторичных продаж. Конечно, если это не первая и последняя покупка в соответствующей товарной категории.
