Но вернемся к Хокану Эрикссону. Хокан и Ингвар давние соратники. Хокан отвечал за фабрики Swedwood в Польше, перед которыми стояла задача превратить старый проверенный материал – щит с сотовым наполнением – в главное конкурентное преимущество ИКЕА (говоря языком ИКЕА – в ее перевес). Такие щиты использовались во время Второй мировой войны в авиационной промышленности, а теперь их довольно часто применяют при изготовлении дверей. Щиты состоят из верхней мазонитовой плиты, бумажных полосок, склеенных вместе так, что они напоминают улей, поставленный на ребро (это и есть соты), нижней плиты из мазонита, идентичной верхней, а также рамок из мазонита или дерева вдоль наружных краев нижней и верхней плит. Задач рамок – держать всю конструкцию, которая становится особенно прочной и устойчивой даже по сравнению с массивом древесины или шпоном, но при этом гораздо легче и значительно дешевле. Представьте стандартную внутреннюю дверь, и вы поймете, что такое щит с сотовым наполнением.
Придиванный столик ЛАКК (55х55 см), наверное, самый важный продукт ИКЕА. Такую модель продавали все игроки рынка предметов домашнего обихода в 1980-х гг. Обобщенно можно сказать, что ЛАКК отличается современным универсальным дизайном.
В 1990-х гг. столик стал главным объектом в так называемом мышлении перевеса. Ингвар Кампрад и Хокан Эрикссон перестроили несколько старых мебельных фабрик, чтобы стать лучшими в мире производителями щитов с сотовым наполнением (и стола ЛАКК в частности). Для Хокана и его команды (польские директора фабрик и технологи) не существовало ни слишком мелких деталей, ни слишком больших вопросов. Были придуманы новые способы изготовления ножек для столика, при которых мазонит буквально складывался. Изобрели также новые способы обработки поверхности, чтобы по возможности удерживать самую большую производственную скорость. Нашли новые способы резки закупленной мазонитовой плитки, чтобы увеличить полезную площадь использования материала. За пару лет продажная цена (в тогдашнем денежном выражении) с 200 шведских крон уменьшилась до 99 при той же прибыли. И все благодаря целенаправленной работе Хокана Эрикссона.
Полка «могу все»
Во время моей первой Недели ассортимента в качестве помощника Ингвара (о чем я рассказывал раньше) он организовал встречу с десятком доверенных лиц в «Блосиппан», офисе компании в Эльмхульте. Мы сидели за круглым столом, держа в руках пластмассовые кофейные чашки, а под губой – снюс. Среди собравшихся были шеф-повар Ханс-Оке Перссон, ныне покойный повар-гуру Пер Карлссон, которого Ингвар ласково называл Пелле Картон, с намеком на его прошлое технолога по упаковке, вечный политик Йорген Свенссон, начальник хранения Пер Хан и еще несколько человек, которых я уже и не вспомню.
Ингвар начал разглагольствовать о своем видении системы «могу все» и проговорил больше часа. Анекдоты перемежались с размышлениями и воспоминаниями, а также фирменными саркастическими замечаниями. Я был новеньким и слишком преисполнен уважения, чтобы по-настоящему понимать шутки, но большинство улыбались, а другие безудержно смеялись.
Похоже, мечту о системе «могу все» Ингвар вынашивал с 1970-х гг. Идея, как часто это бывает у Ингвара, была в равной степени простой и блестящей. Если бы все комоды, книжные полки, кухни и гардеробы ИКЕА имели одинаковые стандартные габариты ящиков и дверей, были бы сделаны из одного и того же материала, оснащались бы одинаковой фурнитурой и в целом подчинялись единой концепции, на всех этапах можно было бы экономить огромные деньги. Как на стадии разработки продукта, так и на стадиях конструирования, производства, закупок сырья и особенно на стадии магазинных продаж – покупателям было бы легче разбираться в конструкциях. «Отличное преступление», как выразился Ингвар.
После той беседы в «Блосиппан» систему «могу все» забыли на несколько лет, и это довольно типично для руководства Ингвара, по крайне мере по вопросам ассортимента. У него есть мечты, которые он время от времени обсуждает за чашечкой кофе в каком-нибудь углу офиса. Свою мечту он излагает сотрудниками, чтобы посмотреть, что будет, когда они начнут ее воплощать. На сей раз технологи из отделов «Кровати» и «Гостиные» попытались было разработать унифицированный ящик, но не на шутку перессорились друг с другом из-за того, чьи габариты брать за основу, и дело застопорилось.
В следующий раз я столкнулся с системой «могу все» через пять лет. Тогда я работал начальником бизнес-единицы «Мебель для хранения» (гостиные и столовые), и несколько моих сотрудников (начальник ассортимента, закупщик, разработчик продукта и технолог) представили мне так называемую концепцию Multi Purpose System (MPS). Они поймали Ингвара на слове и сконструировали-таки многоцелевую систему для хранения!
Первый вариант выглядел своеобразно, но был функционален и вобрал в себя все красивые идеи. Один из самых страшных прототипов в мировой истории, подумал я про себя. Но оптимальные габариты, которые отвечали как нуждам покупателей, так и нуждам производства, были соблюдены. Святой Грааль для хранения предметов домашнего обихода был наконец найден. Существовала возможность с помощью простых средств приспособить MPS для ванны, спальни или кухни. Для покупателя потребность в хранении предметов – количество и габариты шкафов – всегда была отправной точкой. Оставалось оформить лицевую сторону, чтобы придать мебели стильный вид. И тогда без особых усилий цена MPS могла быть реально ниже фанерных полок БИЛЛИ.
Мы были убеждены в том, что поверхность должна быть покрыта японской фольгой, материалом, который в то время в ИКЕА не использовался. Японская фольга – очень тонкая и дешевая тисненая пленка, настолько похожая на настоящую фанеру, что их можно спутать. Ход мысли был прост. Если эксперт не может отличить настоящий товар (фанеру) от копии (фольги), то как это сделает покупатель? И если разница в цене по сравнению с БИЛЛИ составит 40–50 % на готовый товар, то покупателям ИКЕА, которые, как всегда утверждала фирма, имеют тощие кошельки, будет просто принять решение.
Swedwood, за которую горячо ратовал Ингвар Кампрад, боролась за то, чтобы заставить нас использовать обычную фанеру, поскольку уже были задействованы огромные мощности фанерных фабрик. По их мнению, при использовании в качестве лицевого материала фанеры, а не фольги разница в цене по сравнению с конкурентами все равно будет меньше (то есть наше изделие стоило бы дешевле). Но если покупатель не в состоянии отличить фольгу от фанеры, разница в цене может стать еще более привлекательной, утверждали мы. Мы даже создали так называемую фокусную группу – покупатели, не зная, что мы наблюдаем за ними из другой комнаты, рассуждали о хранении вообще и об обработке поверхности в частности. Никогда не забуду, как энергичный господин лет примерно пятидесяти в клубном блейзере встал из-за стола и воскликнул: «Да, я всегда буду выбирать настоящий натуральный товар!», поглаживая при этом полку из японской фольги.
Спустя пять лет, за которые успело смениться три начальника бизнес-единицы, БЕСТО стала в ИКЕА реальностью. Из японской фольги. Во время основательного руководства Тины Петтерссон-Линд, начальника ассортиментного отдела, мебель для многоцелевого хранения превратилась в настоящую красавицу, и идет она нарасхват.
