ИКЕА – приятное исключение. Основным принципам здесь следуют скоординированно и последовательно. Магазины ИКЕА много лет работают согласно основным положениям о «горячих» и «холодных» площадках, корзинах, компактах и интерьерах. Тренированный глаз без особого труда может быстро опознать «горячие» и «холодные» площадки отдела продаж. Если бы этот принцип не использовался, то решение о том, куда поместить самые важные товары ассортимента принималось бы произвольно или в соответствии с субъективным вкусом продавцов.
Грубо говоря, разница между коммерческой работой, которой управляет случай, и коммерческой работой, которой управляют основные положения, составляет 30–40 % в пересчете на деньги от продаж.
«Три туза и один король»
Чтобы полностью владеть ситуацией с ассортиментом в магазинах, ИКЕА сделала еще один шаг вперед. Подразделение ИКЕА в каждой стране выпускает маленький справочник под названием «Три туза и один король». Справочник не издается централизованно, поскольку местные вкусы сильно отличаются друг от друга. Немцы ненавидят мебель из дуба, поскольку из этого материала по традиции делают громоздкие предметы домашнего обихода, которые в народе называют Eichebrutal, что примерно означает «брутальный дуб» (представьте комоды из толстенного резного дуба, покрытого мрачным лаком). Англичане часто предпочитают цветастые ткани, голландцы любят ярко-оранжевый цвет и т. д. Даже если на 95 % магазины во всем мире имеют одинаковый ассортимент, какие продукты будут продаваться лучше всего решают местные нужды и вкусы.
В «Трех тузах…» перечисляются самые важные товары из обычного ассортимента. Систематика проста. Ассортимент поделен на одиннадцать бизнес-единиц. Каждая единица в свою очередь разделяется на несколько ассортиментных отделов, как правило, в зависимости от параметров материала и функций. Так, например, бизнес-единица 2, ориентированная на секции хранения для гостиной, состоит из таких ассортиментных отделов, как придиванные столики, собственно секции для хранения и медиамебель. А каждый ассортиментный отдел подразделяется на товарные отделы. Например, секции хранения состоят из отдельных книжных полок типа БИЛЛИ и стеллажей типа БЕСТО и ИВАР. В маленьком справочнике для всех товарных отделов названы три «туза» и «король», и на самом деле их много.
Начальнику подразделения очень трудно, да практически невозможно сосредоточиться на большем количестве продуктов в повседневной коммерческой работе. Но одно из базовых правил ИКЕА – нацеленность, и справочник «Три туза и один король» составлен согласно этому правилу. Без нацеленности, равно как и без фиксации на лидерах продаж, ответственному за продажи преуспеть невозможно.
В каждом товарном отделе есть три категории «тузов»: лучшие носители оборота (лидеры продаж), лучшие носители прибыли брутто (самая высокая валовая прибыль в процентах) и захватывающие дух предложения. «Король» – это товар, который предположительно станет лидером продаж или, возможно, носителем прибыли брутто. На самом деле не имеет никакого значения, что вы собираетесь выставить в торговом зале – цветы в горшках или комоды. Поскольку подход один и тот же, справочник, при составлении которого во главу угла было поставлено правило 80/20, подойдет для любого отдела. Товары похуже – на «холодных» площадках, лидеры продаж – на «теплых» и «горячих». И, конечно, лежащие в основе справочника принципы использует далеко не одна ИКЕА, но мало кто (а скорее всего, никто) из розничных торговцев проявляет такую последовательность.
Когда вас соблазняют
Одно из конкурентных преимуществ ИКЕА – фантастическая способность тонко, почти незаметно управлять вашими покупками, то есть тем, что обычно называют покупательным процессом. Это делается очень рафинированным способом и с одним-единственным намерением – заставить вас купить как можно больше. Всё начинается, когда вы поднимаетесь наверх к мебельной экспозиции. Вспомните, что вы видите в первую очередь? Правильно, корзины «открой кошелек» и заботливо приготовленные «пакеты Ингвара», куда так удобно складывать супердешевые товары, которые вы, без сомнения, наберете.
Затем начинается неспешная прогулка вдоль оживленной «главной улицы», которую также называют «серый проход». Здесь есть на что посмотреть – и на новые, сделанные со вкусом интерьеры, и на интересные сопутствующие продукты. Заблудиться почти невозможно. Стрелки на полу и вывески под потолком уверенно ведут вас дальше. И здесь я готов поспорить, что вы никогда не замечали, что ни один прямой отрезок «серого прохода» не превышает в длину 10–15 метров; более длинный отрезок – «автобан» – считается серьезной ошибкой организаторов магазина. Итак, вы прошли 10–15 метров, затем следует поворот, потом короткая прямая, а потом поворот назад. Когда вы поворачиваете, ваш взгляд незаметно перемещается на новые «горячие» площадки с новыми «горячими» продуктами. И так во всем магазине: прямой отрезок, поворот, короткая прямая, поворот, прямой отрезок. Ручаюсь, вы не устанете, поскольку ваш взгляд все время направляют к новой цели, и вот уже «пакет Ингвара» сменяется на тележку, чтобы вместить все покупки, а к кассе вы подойдете с полной тележкой. Руководство блужданием по магазину происходит так искусно, что вы никогда не догадаетесь, что вас подводят к решению сделать покупку, разве что, подсознательно.
Когда вы принимаете решение
Возможно, собираясь в магазин, вы составили список покупок. И вот, блуждая по этому волшебному лесу, вы бросаете взгляд на свой список и видите, что на самом верху большими буквами написано «КОМОД!» Вы бредете дальше, так как комоды вам еще не попадались, и наконец, сразу после спален и гардеробного компакта, набредаете на то, ради чего пришли. Интерьеры спален вас вдохновили, и даже очень, а в нескольких вы видели именно тот комод, какой выбрали в каталоге. Но здесь – море комодов, и разница между ними колоссальная. Только не подумайте, то это море комодов живет само по себе. Здесь также все хорошо продумано и организовано. Почти незаметно между рядами и группами комодов открываются два-три гостеприимных прохода, ведущих до самой задней стены. Обычно комоды группируются по цвету или еще какой-нибудь детали. Некоторые помечены белыми ярлыками – это лидеры продаж. А вот и комод, который вы выбрали в каталоге, – наверняка он из лидеров, но на похожем комоде, который стоит чуть дальше, висит желто-красный ярлык с ценой, написанной жирным шрифтом, и этот ярлык заметно издалека. У вас захватывает дух, и понятно почему. Вообще, у этого комода с желто-красным ярлыком одна задача – внушить вам мысль о низкой цене. Поскольку даже если тот комод, который вы хотели купить сразу, не так дешево стоит, навязчивая мысль о низких ценах взрывает мозг, и вы невольно начинаете думать, что почти все, что встречается на вашем пути, стоит ну очень, очень дешево.
Ваше рациональное решение о выборе комода уже кажется не таким рациональным, не правда ли? Знакомство с интерьерами и комодами, выставленными в компактах, для многих оказывается соблазнительным. А ценники так облегчают процесс выбора, что иногда и думать не приходится.
Коммерциализм, возвышенный до философии
В этой главе я попытался описать, как ИКЕА превратила лавирование в хорошем смысле этого слова в философию. При планировании каждой продажной площадки мельчайшим деталям уделяется самое пристальное внимание. Каждую деталь надо рассмотреть и обсудить, и так много раз. За годы моей карьеры я сам много раз посвящал часы и дни обсуждению, например, того, под каким наклоном к покупателю, 45 или 60 градусов, должен стоять диван в компакте у прохода. В группу, которая занимается этим вопросом, обычно входит с десяток человек: начальник мебельного подразделения, дизайнер из отдела коммуникации и дизайна (KomIn), ответственный за диваны и, может быть, директор магазина. В дискуссии, которая постороннему человеку может показаться немного странной, аргументы рассматриваются со всех сторон. Центральной в таких дискуссиях является сыгранность между очень знающими дизайнерами из KomIn и специалистами по продаже. Когда собираются специалисты с различными подходами и различной компетентностью (одни стремятся создать нечто привлекательное, другие – продать больше), рождается самое главное конкурентное преимущество ИКЕА.
