Конечно, далеко не всегда подарки выражают наши чувства описанным способом. Если вы приглашены на свадьбу дальнего родственника или на бар-мицву
[154] ребенка своего делового партнера, наверное, правильнее будет купить к этому случаю какой-нибудь традиционный подарок или подарить конверт с наличными. Но дарить деньги вместо тщательно продуманного подарка близкому другу, любимому человеку или супругу равносильно проявлению равнодушия. Это похоже на стремление отделаться «малой кровью».
Экономисты соглашаются с тем, что подарки несут в себе выразительную функцию, даже несмотря на то, что это необъяснимо в терминах экономической науки. «Сидящий во мне экономист говорит, что лучший подарок это деньги, – пишет экономист и блогер Алекс Тэбаррок. – Но остальная часть меня протестует против этого». Он предлагает хороший контрпример к утилитарному представлению о том, что идеальный подарок это тот, который мы купили бы сами для себя: Предположим, что кто-то дает вам 100 долл. и вы покупаете на них комплект шин для вашего автомобиля. Это максимизирует полезность. Однако вы вовсе не были бы счастливы, если бы любимый человек подарил вам на день рождения автомобильную резину. В большинстве случаев, указывает Тэбаррок, мы бы предпочли, чтобы нам подарили что-то менее обыденное, что мы сами не стали бы покупать для себя. По крайней мере, от близких нам людей мы предпочитаем получить в подарок что-то, отражающее «наше дикое, страстное и романтичное внутреннее содержание»
[155].
Я думаю, он недалек от истины. Смысл подарка далеко не всегда заключается в эффективной передаче содержащейся в нем рациональной полезности и максимизации блага. Некоторые подарки служат выражением нашего отношения, внимания и помогают переосмыслить нашу идентичность. А все потому, что дружить означает нечто большее, чем быть полезными друг другу. Кроме того, здесь можно вести речь о формировании характера и о познании себя в кругу других людей. Как учил Аристотель, дружба, в лучшем своем проявлении, выполняет формирующую, воспитательную функцию. Монетизация традиции обмена подарками в дружеском кругу может навредить дружбе насаждением утилитарных норм поведения.
Даже экономисты, рассматривающие дарение подарков исключительно с точки зрения потребительской полезности, не могут не заметить, что денежные подарки являются скорее исключением, чем правилом, особенно среди коллег, супругов и других близких людей. Для Вальдфогеля это источник неэффективности, которую он порицает. Что же, по его мнению, заставляет людей так упорно соблюдать традицию, которая приводит к массовой потере стоимости? Он считает, что виновником этого является тот факт, что наличные деньги считаются «безвкусным подарком», несущим в себе некий негатив. Он не задается вопросом о том, насколько правильным или неправильным является подобное восприятие. Он просто принимает наличие негативного отношения к денежным подаркам как социологический факт, сопровождающий печальную тенденцию к снижению суммарной полезности
[156].
«Единственной причиной того, что так много рождественских подарков вручается в натуральной форме, а не в виде наличных денег, является негативное восприятие денежных подарков, – пишет Вальдфогель. – Если бы не это клеймо, то дарители вручали бы получателям подарков деньги, которые те могли бы потратить на покупку тех вещей, которые они действительно хотят получить, что позволяло бы достичь максимального удовлетворения от потраченной суммы денег»
[157]. Стивен Дабнер и Стивен Левитт предлагают аналогичную точку зрения: нежелание дарить деньги по большей части объясняется наличием «социального табу», которое «крушит мечту экономиста» о «прекрасной рыночной эффективности»
[158].
Экономический анализ практики дарения подарков демонстрирует наличие двух изобличительных особенностей в рыночных суждениях. Во-первых, мы видим, что экономисты прибегают к осуждению сложившихся моральных норм, вместо того чтобы сохранять свою нейтральную позицию. Вальдфогель не оценивает справедливость негативного отношения к денежным подаркам; он ни разу не задается вопросом, является ли это отношение оправданным. Он просто считает его иррациональным препятствием на пути к достижению максимальной полезности, «нефункциональным элементом системы», который в идеале должен быть устранен
[159]. Он не учитывает вероятность того, что негативное отношение общества по отношению к денежным подаркам может являться отражением некоторых моральных представлений, которые стоит сохранить, поскольку такие нормы связаны с понятием дружбы.
Утверждение о том, что целью всех подарков является максимизация полезности, основывается на не подкрепляемом аргументами предположении о том, что концепция максимизации полезности, с моральной точки зрения, подходит для дружбы наилучшим образом. Утверждается, что гораздо правильнее взаимодействовать с друзьями, удовлетворяя их предпочтения, а не развивая, углубляя или усложняя дружеские отношения.
Таким образом, экономические аргументы против подарков нельзя рассматривать как морально нейтральные. Они навязывают нам собственную концепцию дружбы, которую многие считают ущербной. И все же в эпоху дефицита морали экономический подход к подаркам постепенно набирает силу. В этом заключается вторая из выявленных нами особенностей рыночного суждения о подарках. Спорные с моральной точки зрения экономические представления о подарках все чаще доказывают свою близость к реальности. На протяжении последних двух десятилетий денежный аспект подарков постепенно приобретал все бо́льшую значимость.
Монетизация подарков
Обратим внимание на рост популярности подарочных сертификатов. Вместо поиска подходящего подарка к празднику люди все чаще предпочитают «не заморачиваться» и дарят сертификаты или карты с определенной номинальной стоимостью, которые могут быть использованы предъявителем для получения товаров в розничных магазинах. Подарочные сертификаты представляют собой компромисс между выбором конкретного подарка и дарением наличных денег. Они облегчают жизнь тому, кто дарит подарок, и предоставляют свободу выбора тому, кто является его получателем. Пятидесятидолларовый подарочный сертификат супермаркетов Target, Walmart или Saks Fifth Avenue позволяет избежать «уничтожения стоимости» из-за покупки свитера, неподходящего на два размера, и обеспечивает одаряемому возможность самому выбрать то, что он или она действительно хотели бы получить. И при этом дарение сертификата несколько отличается от вручения наличных. Правда, в этом случае получатель подарка знает точную сумму потраченных вами денег. Но несмотря на этот факт, подарочные сертификаты конкретного супермаркета воспринимаются менее негативно, чем купюры, вложенные в подарочный конверт. Возможно, сглаживанию негативного отношения в какой-то мере способствовал тот факт, что даритель все же потратил некоторое время на размышление о том, сертификат какого именно магазина выбрать в качестве подарка.
