Где же еще, по мнению Саммерса, применение данного научного подхода должно стать преобладающим? Например, в области экологического регулирования, где «идейным активистам и юристам» следовало бы уступить место «людям, специализирующимся на анализе выгод и затрат».
Или в президентских кампаниях, во время которых востребованные ранее яркие молодые юристы теперь уступают место «ярким экономистам и обладателям дипломов MBA». Или на Уолл-стрит, где вооруженные компьютерными программами гении математического анализа вытесняют местных болтунов и изобретают новые сложные производные ценные бумаги. «В последние 30 лет, – отметил Саммерс, – в инвестиционно-банковской сфере стало меньше тех, кто может составить богатому клиенту компанию в гольф, и больше тех, кто проявляет незаурядные способности в решении очень трудных математических задач, связанных с ценообразованием на рынке производных ценных бумаг»
[314].
Такова была вера в рыночный триумф – вера в «манибол» всего за четыре года до начала финансового кризиса.
Как показали дальнейшие события, ничего хорошего из этого не вышло – ни для экономики, ни для «Окленд Атлетикс». В последний раз эта команда выходила в плей-офф в 2006 году, и ей больше не удавалось занять первое место в регулярном сезоне. Справедливости ради следует отметить, что причиной этого стал не провал «манибола», а его распространение. Благодаря, в частности, книге Льюиса, другие команды, в том числе обладающие большими бюджетами, пересмотрели свой подход к селекции игроков и их зарплатам. К 2004 году зарплаты и рыночная стоимость бейсболистов в гораздо большей степени отражали их реальный вклад в победу команды. Таким образом, неэффективности данного рынка, на которых сыграл Бин, просто перестали существовать
[315].
«Манибол», как оказалось, не является стратегией исключительно для аутсайдеров, по крайней мере в долгосрочной перспективе. Богатые команды тоже могли нанять статистиков и покупать игроков именно на те позиции, которые те рекомендовали усилить. Одна из богатейших команд бейсбольной лиги, «Бостон Рэд Сокс», становилась победителем Мировой серии в 2004 и 2007 годах, при этом владелец команды и ее генеральный менеджер являлись апостолами «манибола». В первые же годы после выхода книги Льюиса выяснилось, что деньги по-прежнему оказывают не меньшее, если не большее, влияние на процент побед команд Высшей лиги
[316].
Это согласуется с экономической теорией. Если рынок эффективно оценивает бейсбольные таланты, то можно ожидать, что наивысшего успеха будут достигать те команды, которые имеют финансовую возможность платить игрокам более высокие зарплаты. Однако в этой связи возникает более глобальный вопрос. «Манибол» сделал бейсбол более эффективным с экономической точки зрения, но привело ли это к улучшению самой игры? Наверное, нет.
Вызванные сменой подхода изменения игровой стратегии и тактики трудно назвать улучшающими. Они привели к изменению некоторых игровых моментов, считавшихся классикой игры, к тому, что игра стала более рациональной, но менее зрелищной. Нет, «манибол» не погубил бейсбол, но, подобно другим вторжениям рынка в несвойственные ему сферы, ухудшил его свойства.
Это приводит нас к тому же выводу, который я уже не раз делал в этой книге в отношении различных товаров и видов человеческой деятельности: увеличение степени эффективности рынка само по себе не является добродетелью. Главный вопрос заключается в том, является ли введение того или иного рыночного механизма фактором улучшающим или ухудшающим игру. И данный вопрос относится не только к бейсболу, но и ко всем аспектам нашей жизни.
Место для вашей рекламы
Мир спорта – это не единственная территория, на которой буйно расцветают рынки и меркантилизм. За последние двадцать лет коммерческая реклама, став привычной для газет, журналов, радио и телевидения, вышла за их пределы, колонизировав все сферы нашей жизни.
В 2000 году российская ракета с огромным логотипом Pizza Hut полетела рекламировать сеть ресторанов за пределами земной атмосферы. Но большинство новых мест, которые реклама завоевывает с 1990-х годов, сугубо прозаичны. На продающихся в продуктовых магазинах бананах и яблоках стали появляться наклейки, рекламирующие новый голливудский фильм или сериал, демонстрируемый по кабельному телевидению. А в молочных отделах – яйца с рекламой осенних передач на канале CBS. Реклама была не на картонках, а на каждом яйце – благодаря новой технологии лазерной маркировки, с помощью которой логотип компании и рекламный слоган нанесли прямо на скорлупу (аккуратно, но на века)
[317].
Видеоэкраны расположились в таких местах, где они привлекают внимание даже самых спешащих граждан в те моменты, когда они вынуждены стоять и ждать, – в лифтах, пока они доставляют вас на нужные этажи, у торговых автоматов, пока вы получаете сдачу, на заправках, пока вы дожидаетесь заполнения бака, даже в туалетах в ресторанах, барах, других общественных местах
[318].
Реклама в туалетах раньше имела вид противозаконных наклеек, граффити на стенах кабинок и содержала номера телефонов проституток и эскорт-услуг. Однако в 1990-е годы это стало превращаться в мэйнстрим. Согласно статье, опубликованной в Advertising Age, «такие рыночные производители, как Sony, Unilever и Nintendo вместе с ведущими компаниями по производству спиртных напитков и телевизионными сетями расталкивают локтями уличных девиц и сумасшедших, чтобы наклеить свою рекламу перед глазами целевой группы, оказавшейся в туалете с приспущенными штанами и расстегнутой молнией». Наштампованная пачками реклама дезодорантов, машин, аудиозаписей и видеоигр стала привычным зрелищем в кабинках и на стенах туалетов. К 2004 году подобная реклама, нацеленная на молодую, состоятельную и обязательно захваченную врасплох аудиторию, превратилась в бизнес, оценивающийся в 50 млн долларов. У фирм, специализирующихся на рекламе в уборных, есть даже собственная ассоциация, которая недавно провела четырнадцатое ежегодное собрание в Лас-Вегасе
[319].
